段立晶 李柱星

摘 要：产品的创新性和持续的生命力是商业地产项目生存发展的关键，也是其商业价值的来源。商业设计需要考虑商家、消费者，包括商业地产运营的综合性和专业性要求；需要顺应城市规划脉络、协调不同开发主体的关系。而目前的商业设计存在的一系列问题还难以达到市场要求。本文就商业设计、商业价值、两者关系和目前商业设计中存在的问题进行了分析，并且对创造最大化商业价值的设计要点进行了讨论。

关键词：商业设计；商业价值；创造；最大化

1 商业设计存在的问题

近十年来，受土地政策、政府财政等影响，我国商业地产呈现了井喷式发展，城市化和城市现代化步伐的加快、城市消费人口的剧增以及市民物质生活水平的逐步提高，又在很大程度上刺激了商业地产市场的发展。越来越多的地产商纷纷投入资金，涉足商业地产领域，大型商业项目八面开花，其问题也接踵而至。

1.1 同质化较严重

国内购物中心近几年集中放量开发后随之而来的同质化问题。千篇一律的玻璃幕墙加石材的外立面、业态组合、主力店、品牌组合、楼层规划与布局动线、内装，强化了国内商业地产行业同质化的程度。据不完全统计，如今国内逾1000家购物中心均缺乏鲜明的主题、特色或吸引力。为解决同质化问题，需要在设计方面创新，而创新的基础则是对商业设计的基本认知。

1.2 基本专业知识较缺乏

目前，多数的商业地产项目缺乏国际视野，研究与规划水平普遍偏低，在不了解城市及区域规划、未进行市场研究、周边配套不够完善的情况下盲目开发，导致定位不准确而严重亏损的情况普遍存在。商业项目应对周边市场的客群及需求、竞争情况及市场趋势进行调查研究后，结合城市、区域及地块本身属性进行合理定位，以前瞻性的视角进行商业规划才能获得持续竞争力。

2 商业价值的市场需求

2.1 具有长期保值的可能性

商业地产项目在城市变迁的过程中，需要保证其自身的完善和成熟，达到开发、投资、经营、管理和消费多方的共赢。所以，建筑、空间、设备规划的前瞻性是商业设计的关键。封闭式购物中心的设备多，建筑成本、运营及维护成本均较高，适合于消费力基础较强的城市。但在消费力基础较弱的城市，出于运营的考虑，则更适宜采用街区式商业建筑，以步行街作为一个主要的建筑亮点，构筑开放式的商业建筑。

2.2 保证商业项目的正常运营

从基本商业功能，招商和运营管理，以及客户需要的角度出发，提出商业设计要求，这些要求中很多国家规范未涉及，需要开发商、专业的顾问与设计单位共同研究，以符合目前商业设计标准。良好的建筑格局规划和良好的商业业态分布组合，是保证商业项目良性运营的关键，使得各个商业业态的价值得到比较理想的体现，各个功能之间各得其所，互相促进而且都保持比较理想的人流。

2.3 吸引消费者

作为商业项目的最大亮点，建筑风格的主題式创意表现给人们的第一印象在吸引消费者方面起着很大作用。此外，商业项目理性的经济范围科学的界定是一小时经济圈，就是距离购物中心一个小时车程内的消费人群，但一个成功的购物中心能吸引多大范围内的客流，能持续吸引多长时间的客流，关键还要取决于项目所形成的形象区隔和提供给消费者的服务和感受。

3 创造商业价值的商业设计要点

商业的运作是一门科学，他的一切规划都必须符合人类的心理习惯，从人性的角度进行战略决策，商业项目的设计没有固定的、现成的标准可以参照，需要对项目回报最大化又最合理化的分析，根据消费者的习惯预测未来竞争的状况，进而做出富有理性的设计方案。

3.1 合适的尺度

规划尺度应以人的尺度为根本，要因区域经济的状况和消费者的需要，进行相应的规划方案设计，例如在美国，购物中心街道宽度以9至15米为宜，而在中国，购物中心的街道宽度以6至10米为宜。购物中心的规划尺度必须充分尊重人的感受，满足人的需要，在中国的购物中心规划设计中，就必须要根据人的习惯来进行设计，如人们在商业街内行走时，对一层以上的范围几乎是“视而不见”的，而横向关注范围就在10米至20米之间，至于超过20米宽的商业街，行人很可能只关注街道一侧的店铺。因此，在规划方案设计中，要从各个方面进行综合的考虑。

3.2 突出中庭的作用与效果

优秀的中庭设计创造感受，提升购物的乐趣，更大程度地延续各个楼层之间的商业价值，并通过与电梯的联动，打破传统购物中心的楼层价值规律，而建立全新的、具有更高价值的商业体系。中庭创造空间感，多中庭的设计更能创造持续的空间感，能适时地拥有一个开阔的视觉舒展，通过中庭的作用减低疲累，创造惊喜，让消费者在消费过程中得到愉悦的身心享受。中庭，已经成为一个购物中心的形象名片，不仅起到商业橱窗的作用，还能够满足多功能应用的需要。

3.3 商铺格局规划

在商业街道布局中需要设有一条环回的流线，这条流线越顺畅，在经营上越能产生良好的整体效果。科学的商铺及街道布局，可以合理的分散和引导人流，维持商场整体的租赁价值，减少商场内部产生局部的经营死角的可能；通过对消防分区、业态分布、可使用商业面积等方面的统筹协调，在体现科学、合理的前提下获得最大的可使用面积；采取人性化的思路，通过动静区、中庭、景点和配套功能的协调分布，使一个面积较大的商业场所中拥有舒适而理想的环境，使顾客在消费时拥有清晰的方向感，不容易迷路，并且在较长时间的停留中始终拥有舒适的心情，不容易导致疲累和压抑感。

3.4 配套设施投入

一个现代购物中心配套设施的设置是否合理，直接关系到这个购物中心的商业价值。例如，与建筑规模相应的室外广场，一方面可以进行丰富的商业促销和展示活动，另一方面又可以形成室内商业外部化的活广告效应，成为购物中心吸引人流的一个重要手段。利用下沉式广场，将人流往下吸引，会极大地提高地下商场的租赁价值。随着私家车日益增多，停车场的停车位数量及尺度应考虑满足未来几年或几十年的使用需求，同时应运用良好的车流引导体系，明确动线，最大程度上方便顾客。自动扶梯作为人流输送引导配套体系的最主要配套，在中庭位置和重要的出入口位置都应该有设置，使每一个楼层都有相对理想的人流，使各个楼层的商业价值维持一个稳定的梯度。

4 结束语

为提高商业产品附加值和行业竞争力，商业设计应本着实现节能节地、综合利用资源的目标，创造人性化的室内外商业公共活动场所，实现商业建筑的可持续发展。通过与城市发展需求相协调的整体规划设计把控，加强商业建筑的专业化设计，规划好业态及其配比，尊重商业规律，敏感捕捉消费市场的变化，重视购物环境的细节设计，体现人性化，商业价值必将得到最大程度地实现，商业项目也能够更好地适应市场的变化。

参考文献：

[1] 周洁.商业建筑设计[J].机械工业出版社，2013（10）.

[2] 段宏斌.中国商业地产大趋势[J].中国建筑工业出版社，2012（4）.