钟胜

摘要：通过参加市局举办的广电媒体融合培训班，大家互相交流县级融媒体中心建设运营的困惑与痛点，真切地感受到对广电行业那份深沉的“爱”、那份浓浓的“忧”。正是这份“爱”、这份“忧”，让笔者感受到在面对互联网新媒体的浪潮，面对融媒中心建设的热潮，从而引发了笔者对县级融媒体发展的思考。

关键词：融媒体;媒体建设;广电

一、区县广电媒体的兴衰之路

笔者1994年调入一个乡镇有线电视站工作，正式跨入广电行业，从一名普通的编辑记者到现在区县级电视台的总编室负责人。回味自己二十四年的广电经历，一个个变迁的时代，内心五味杂陈充满感慨。恍然之间，笔者所在的广电行业竟然已经经历了模拟、数字到互动三个时代的转换。

在广电行业沉淀时间稍微长一点的同仁应该都知道，广电行业最辉煌的时代，应该就是在模拟时代。因为那个时候的广电局、广电台、广电网是共处于一个“三位一体”的管理体制之中。既具备标准化的运营机制，又创造出规模经济的效益，也带来了整个产业链各方的高水平体验。

21世纪的头十年，广电行业步入了数字时代。因为在这个时代，台网一体的格局被逐渐打破了，先由“台网分营”再到“台网分离”。广电台因丧失了最基础的产业收入来源，广告收入也断崖式下跌，面临生存发展的困境。

21世纪的第二个十年，广电行业迅速走进了互动时代。面对三网融合的深入推进，移动互联的强势增长，市场竞争陡然加剧的行业生态，广电行业共同经历着用户流失、渠道失灵、生态重构等多重冲击，经历着传播关系从以传者为中心到以用户为中心的深刻转变。面对这个时代，我们的广电台，在媒体融合的号召下，非常纠结地拥抱新媒体，尝试着“两微一端”的生长路径;但是苦于媒体内容资源的快速开放，使得我们根本无法获得对等的市场竞争力量，“大视频用户”也被一点点的碎片化。

2018年，党中央关于抓好县级融媒体中心建设的决策部署，开启了广电行业再次转型出发的新时代，这个新时代，叫做“融媒时代”。面临新时代，传统媒体的内容与网综、互联网无法相比，感觉到广电业的秋冬来了。但是广电人要有强烈的信心和决心，既不妄自菲薄，也不妄自尊大，以一個心平气和的心态来看待广电业。

二、县级融媒体建设错综复杂，警惕“假融合”

2018年，一场全国范围的县级融媒体中心建设潮正式拉开帷幕。与此同时，各省纷纷推出县级融媒体建设的试点单位，长兴模式、邳州模式、项城模式、玉门模式等一批县级融媒体中心建设的样板模式也纷纷涌现。

由于当前县级媒体体制机制改革的滞后性，从某种程度上看，县级融媒体中心建设是县级媒体实施彻底改革，有效提升当前舆论格局中竞争力千载难逢的好机会。

当前，大部分县级媒体机制不活、机构臃肿、人员老化、人浮于事的问题较为突出，事业单位的性质也影响了县级媒体活力的发挥与竞争力的提升。之前先行先试，也有一些县级媒体在原来新闻中心或者广电基础上成立了融媒体中心类的机构，但是在原有运行机制的基础上，往往只是简单地让新闻中心、电视台等媒体在一个大平面办公，甚至只是简单挂牌成立了融媒体中心，并没有实际运行。也就出现了不讲“四个意识”的“假融合”表面“繁荣”现象和问题。比如有的正在推进的县域融媒体中心，只是简单化把原来报纸、电台、电视台的新媒体集中进行市场化包装，希望以流量和吸引力制胜。

中国青年报评论员提出什么是“真融合”，什么是“假融合”，按照中央相关精神要求和实际推进，至少有四把标尺可以检验衡量。一是不是在党委统一领导下落实意识形态责任制？二是不是真正“融为一体、合而为一”？三是不是真正实现了“一支队伍，多个平台”，并正在转型为“你就是我、我就是你”的新型主流媒体？四是不是真正以内容创新为根本，是不是充分传承和发扬主流媒体内容、人才优势推出全媒体精品？

第一把标尺尤为重要，全国宣传思想工作会议要求，增强“四个意识”，坚定“四个自信”，自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，媒体融合必须始终坚持党的领导，无论如何融合，都要始终在党委统一领导下落实好意识形态责任制，始终把正确舆论导向和社会效益放在首位。

如果融合转型过程中，多头管理、分片包干、几个机构并存，把经济效益放在落实意识形态和社会效益前面，那就是假融合。

三、县级融媒体建设首先以观念转变为先导

用户和产品，正是在移动互联网语境下产生的新词汇。曾经被称作受众的人，变成了用户;曾经被视作载体的媒介，变成了产品。用户思维、产品思维是媒体走向融合必须明确的概念。

2016年5月9日，美国科技博客发表了一篇题为《信息时代已死，欢迎来到体验时代》的文章。所谓信息时代已死，就是网络时代信息传播出现了一个很明显的变化：不缺少信息量。信息已经过量过载，太庞杂，人们看不过来了。与此同时，出现了另一个变化：因为获取资讯的入口太多，人们的注意力被严重分散。注意力成为了最稀缺的资源之一。对此，媒体只有通过提供优质服务和最好的用户体验，才能提高内容的吸晴力与关注度。对于传统新闻用户来说，最主要的需求不外乎两点：一是内容是否足够好看;二是如何让人更方便地看到这些内容。而后者尤其需要在体验服务上下功夫。

一是变“内容为王”为“用户体验为王”。传统媒体以内容起家，长期以来奉行“内容为王”的圭臬，但是在互联网带来了第三次工业革命，并已经成为整个社会和商业的底层架构和标配的情况下，就要求世易而时变，扬弃以往成功的经验，树立起适应互联网思维的新想法。而要真正实现“换脑”，一方面要切实转变传统的“内容为王”思维，确立“用户体验为王”的思维，真正赢得用户的信任;另一方面要实现绝大多数员工和管理层观念的彻底改变。

二是积极进行观念转型。互联网媒体和传统媒体存在本质性的区别，传统媒体的运作规则完全不适用于互联网媒体，这就要求传统媒体进行转型，清除旧观念，然后再植入新观念，即“放空”。

四、县级融媒体建设中“一把手”的作用尤为重要

融媒体平台的重组搭建必然伴随着传播模式的创新和人员思维的转变，也将对媒体一把手的角色和思路提出新的要求。当传统媒体处于转型期时，一把手在其中会起到一半到四分之三的作用，可以说，一把手决定传统媒体转型的成败。

如今，作为融媒体中心的掌舵者，媒体一把手的对上对下沟通能力至关重要。对上，与政府部门做好沟通，在财政支持、政策方面为单位争取更为宽松的环境;对下，要从融媒体平台的角度，对部门协作、内容生产、人员建设等方面进行合理规划，使融媒体平台的效能充分发挥出来。融媒体中心的建设最应着力的是媒体现行体制机制的改革，而不是机构的重组和硬件的改造。多平台联动、多渠道分发的布局下，需要一名有魄力破除体制沉疴，需要一名懂管理、懂媒体业务的媒体领导者。

思路决定出路，对区县级媒体来说，领导的思路和魄力一定程度上决定了单位的前途，这一点毫不夸张。在融媒体中心建设的大潮中，媒体领导应当转变思路、转换身份，从“做官”转变为“做媒体人”。真正从一个传播者的角度出发，以提高媒体传播力、公信力为目的，开拓思路，扮演好媒体融合引路人和护航者的角色。

五、县级媒体融合转型升级是扬长避短，不能自废武功，应该坚守自我，提高内容质量。

如今聚合类的内容让信息流如泥沙俱下，大数据算法取代了总编辑的眼光，高质量的人文情怀让位于点击量的泡沫，视听行业产业链、全景式、深层次竞争的大幕已经拉开，广电人的情怀、爱恨不是落伍了，而是成为了这个时代的稀缺品。由于区域限制，区县级广电媒体如果弱化或放弃广播电视，想靠办网络电视台，开微信公众号，办手机客户端，去跟腾讯、今日头条竞争，无异于拿鸡蛋碰石头。

广电媒体仍然是许多人了解时事政治、休閑娱乐的主要途径;广电媒体的权威性、专业性、公信力和受众群体仍远高于互联网新媒体;广电媒体作为党和政府的喉舌，作为凝聚社会共识的主流媒体，仍具有不可动摇的社会存在价值和不可替代性。媒体转型升级本质上是通过深化改革，媒体融合，扬长避短，由功能渠道单一的广播式媒体，向多功能多渠道的网播式媒体转型。

县级融媒体中心建设只是解决了渠道传播的可行性，并没有解决传播的必然性;用户关注的重点仍然是内容，内容的特色、可读性等因素吸引着用户，要实现传播目的，依旧需要依靠优质的内容，否则，建再多的渠道都无济于事。内容质量的提升需要内容创作者的热情和创意，需要媒体内部提供更多内容开发途径和传播路径，使内容最大限度地为媒体工作者使用。

渠道要做，内容更要做。万物皆媒的时代，不缺渠道，缺的是内容。提供权威、原创、本土、快速的新闻产品是县级广电媒体的重大优势。

郡县治，天下安。县级媒体站在离基层群众最近的舆论第一线，不但关系到国家传播体系的建设，也关系到国家舆论环境的建构。县级融媒体中心是提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，巩固壮大主流思想舆论的前哨。只有打造出区域性、本土化、原创性的新闻产品，通过传播手段和话语方式创新，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”，才能黏住本地用户，影响全网群众;在综合服务方面，要打造管用、实用的服务模块，围绕“新闻+政务+民生”做文章，架起宣传思想工作，沟通政府、服务群众的智能型桥梁纽带，切实使这个平台成为群众用得上、连得紧、离不开的综合服务载体，这样才能达到县级融媒体中心实用性的终极目标。