林梦星，陈富桥，杜佩，姜爱芹，姜仁华



茶叶企业电子商务经营效率及其影响因素分析

林梦星，陈富桥*，杜佩，姜爱芹，姜仁华*

中国农业科学院茶叶研究所，浙江 杭州 310008

运用DEA-tobit模型测算了茶叶企业开展电子商务的经营效率及其影响因素。研究结果表明，当前我国茶叶企业电子商务经营综合效率均值为0.518，仍有48.2%的提升空间。实证结果显示，自建团队、产品复购率、促销方式种类、平台内外的推广方式、企业品牌认知度对茶叶企业电子商务经营效率具有显著的正向影响，而企业开展电子商务的平台数对经营效率则有显著的负向影响；拥有明星爆品、价格水平、流通渠道数量、开展营销推广对茶叶企业电子商务经营效率影响不显著。

茶叶企业；电子商务；经营效率；影响因素

我国是农产品生产大国和消费大国，破解农产品生产者的“卖难”问题和消费者的“买贵”问题，对于夯实农业基础地位、保障国家经济社会稳定、促进农民增收具有重要意义[1]。农产品电子商务作为新的流通模式，在提高农产品流通效率、降低交易成本、实现产销对接、提升服务质量等方面发挥着重要的作用[2-5]，网络市场将逐渐成为农产品流通的新兴市场。

据国家茶叶产业技术体系产业经济研究室的数据，95%的消费者通过传统的线下渠道购茶，仅5%的消费者选择线上购茶。虽然目前线下渠道仍是茶叶流通的主要渠道，但传统流通渠道在茶农与消费者之间存在若干类型的中间经济组织，各级中间经济组织层层加价，导致流通效率低下。随着互联网的发展，茶叶价格信息更加透明，传统渠道将面临线上渠道的挑战。对此，越来越多的茶叶企业和个人或入驻各大B2C、C2C电商平台，或自建网络商城，茶叶电子商务发展势头迅猛。

但茶叶电商目前仍处于发展的初期，可持续的发展机制尚未形成，面临着盈利水平低、同质化竞争严重、茶叶有类无品、线上品饮体验难、电商人才缺乏等发展瓶颈[6-7]，且对于茶叶电商的研究成果多为宏观层面，少有微观层面特别是对茶叶企业的定量研究。基于此，本研究以茶叶企业为研究对象，以构建茶叶企业电子商务经营效率模型为基础，对茶叶企业开展电子商务的经营效率及其影响因素进行量化分析，以期为茶叶企业电子商务的发展提供新的思路。

1 研究方法和数据说明

1.1 研究方法

在借助已有理论及相关研究成果的基础上，基于调研数据，采用DEA-Tobit模型，对茶叶企业电子商务经营效率进行分析。第一步采用DEA模型测度茶叶企业电子商务经营效率；第二步利用Tobit模型对DEA测算的综合效率进行影响因素分析，找出影响电子商务经营效率的关键因素。

1.1.1 DEA理论

数据包络分析（简称DEA）是使用数学规划评价具有多个输入与多个产出的决策单元（简称DMU）相对效率的非参数估计法[8]。在现有文献中，关于企业电子商务的效率测度大都是运用DEA进行测度，CL Storto从用户角度出发，利用数据包络分析（DEA）方法，提出了一个综合的电子商务网站效率评价框架[9]。本文将运用Banker[10]、Charnes等[11]修正后的规模报酬可变的BCC模型对茶叶企业电子商务经营效率进行测算。该模型如下：

1.1.2 Tobit回归分析

由于DEA测算出来的效率值的取值范围在0和1之间，所以运用1958年Tobit提出的截取回归模型（Censored Regression Model），该模型能很好地解决运用最小二乘法而导致的估计值偏向0的情况。Tobit模型可以表示为：

其中，0为常数项，i为待估参数，为随机扰动项。

1.2 数据说明

1.2.1 数据来源

本研究的数据来自国家茶叶产业技术体系产业经济研究室“中国茶叶企业经营情况数据库”。该数据库依托分布在全国16个茶叶主产省的31个试验站的企业固定观测点进行数据收集。如表1所示，调研企业309家，其中开展电子商务的企业有241家，占比69.26%。本研究在开展电子商务的241家企业中选取146家数据完整性较好的企业开展实证研究。由于研究对象同时拥有线上及线下渠道，为明晰线上及线下的业务，本研究分别调查了企业线上渠道及线下渠道的茶叶销售量、销售额及销售成本，以保证样本的有效性。

据国家统计局划定标准，调研样本中大型企业（年销售额大于等于2亿元）占比9.59%，中型企业（年销售额处于500万~2亿元）占比74.66%，小型企业（年销售额低于500万元）占比15.75%。表2为样本基本特征情况表，企业员工人数均值为129人。其中，10人及以下的企业占比5.48%；10~100人的企业占比62.33%；100~300人的企业占比24.66%；300人以上的企业占比7.53%。样本跨度较大，代表了我国茶叶企业的规模现状，具有一定的代表性。

表1 调研样本分布情况

表2 茶叶企业基本情况表

1.2.2 DEA模型指标选取

DEA指标的选取是模型测算的关键，参考已有文献中常见的投入与产出指标，同时结合茶叶电商经营的特点，在遵循客观性、综合性、简明性的选取原则下，确定了效率测度指标体系（表3）。

从投入指标来看，企业的电商非人工成本和人工成本，分别从物力、人力角度去量化电商投入，电子商务的开展时间则从时间维度去量化电商经营时间成本的投入；从产出指标上看，线上茶叶销售量、销售额从量的角度量化茶企电商产出，反映电商经营取得的成果。线上茶叶净利润则是从“质”的角度，体现茶叶企业电子商务盈利能力的1个重要指标，3个产出指标综合反映企业电商经营产出的总体情况。基于以上思考，构建DEA投入产出指标模型。

1.2.3 Tobit模型变量设定

结合已有文献和企业电子商务生产实际，本研究基于4P理论，从产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）进行Tobit模型的指标选取，同时考虑到电商经营的企业个体之间的差异性，加入茶叶企业个体特征因素（表4）。

表3 投入产出指标

注：电子商务的非人工成本指的是电子商务成本扣除人工成本后的成本投入。

Note:The non-labor cost of e-commerce refers to the cost input of e-commerce cost after deducting labor cost.

表4 变量的定义

企业特征因素，具体包括企业规模、负责人受教育程度、茶叶企业拥有基地、电子商务团队自建4个指标。美国经济学家保罗·萨缪尔森指出，企业生产规模化、资本投入充足化、管理运营高效化是实现效率生产的必要条件。对此设定企业规模作为指标，探究企业规模的大小与电子商务经验效率高低之间的关系。X效率理论强调企业的管理方式、评价绩效方法、个人的努力程度等未知因素对企业效率的影响，将负责人受教育程度、茶叶企业拥有基地、电子商务团队自建引入到因素模型中，探究上述3因素所带来的电商管理方式差异，所引起的电商经营效率变化。据前期调研，拥有基地的企业会在线上店铺中对基地进行介绍，背书产品质量，传导输出品牌文化，以降低消费者线上购茶的品质顾虑。

产品因素，具体包括拥有明星单品、销售茶类衍生品、产品复购率。企业线上销售额受平均客单价、访客人数、支付转化率三大要素的影响。目前，打造明星单品是企业提升线上店铺访客人数的主要方式之一。茶叶企业通常会在店铺打造低价走量的引流产品（简称明星爆品）来获得店铺流量，增加店铺销售额。销售茶类衍生品是茶叶企业提高线上经营平均客单价的重要方式，它指的是茶叶企业在网店中兼顾销售茶杯、茶服、茶糕点等衍生产品，形成与茶叶之间的联带销售，以此来提高店铺的销售额。产品复购率指的是在网店中有重复购买行为的顾客所占的比例。通常来说，产品的复购率越高，重复购买的顾客越多，消费者消费粘性越强，反映推广的有效性较强，消费者对产品的认可度较高。基于以上思考，探究茶叶企业所采用的打造线上明星单品、销售茶类衍生品、提升产品复购率对于茶叶电商经营的效率是否有提升。

价格因素，在消费升级的大背景下，价格是否依然是消费者线上购茶考虑的主要因素？参与低价竞争的企业的电商经营效率是否更优？这也是本研究关注的一个重点。根据调研情况及电商平台交易实况，选择企业线上销售茶叶的价格水平作为指标，以400元·kg-1作为价格水平的分割点。界定线上茶叶销售价格小于等于400元·kg-1的企业，处于相对低价格段，高于400元·kg-1的企业处于相对高价格段，以此探究价格在茶叶企业电商经营中的作用。

渠道因素，具体包括茶叶企业流通渠道的数量以及电子商务运营的平台数。流通渠道的种类反映出企业处理线上线下渠道冲突及渠道管理的能力。电子商务运营的平台数反映茶企电商运营的战略方向。总的来说，渠道因素主要探究企业的渠道管理能力及电商平台选择方向对电商经营效率的影响。

宣传因素，具体包括开展营销推广、促销方式的种类、平台内外的推广方式、企业品牌的认知度。开展营销推广是企业增加店铺的曝光率，提高店铺流量的主要方式。线上促销方式的种类指的是企业通过满减、满赠、组合优惠等多种促销方式激发消费者的消费意愿，提高客单价。采取平台内外的推广方式，是指企业是否能全面盘活线下的流量资源，通过线下实体店、线下品鉴活动、线下体验活动，将线下流量资源通过二维码、店铺关注等方式导入线上店铺，整合流量资源。已有研究表明，多渠道的零售商广告投放效率要明显优于纯网商[12]。企业品牌的认知度指的是通过搜索企业品牌进入线上店铺的消费者占比。一般来说，搜索企业品牌进入店铺的消费者比例越高，说明企业品牌影响力越强。

2 实证结果与分析

2.1 茶叶企业电子商务效率评价

本文将146家拥有线上、线下渠道的企业2016年年度数据无量纲化处理后，代入DEA的BCC模型中，利用软件DEAP 2.1测算出茶叶企业电商经营的各效率值，具体结果见表5。

表5 茶叶企业电子商务经营效率情况

2.1.1效率分析

从整体上看，我国茶叶企业电子商务经营的综合效率平均值为0.518，说明大部分茶叶企业尚未达到最优生产前沿面，效率提升空间较大。综合效率（TE）是纯技术效率（PTE）与规模效率（SE）两者的乘积。其中纯技术效率反映的是企业对资源的运营及管理能力，规模效率反映的是因为企业规模扩大而增加产出的情况，规模效率越高，说明企业的规模越接近最优生产规模[13]。据测度结果，茶叶企业电子商务经营的纯技术效率平均值为0.597，规模效率均值为0.867。可以看出，由于电商管理水平低下所导致的纯技术效率低下是电商经营整体效率不高的主要原因。

从企业角度上看，调研的146家茶叶企业中，综合效率达到DEA有效的企业有18家，占12.33%；纯技术效率有效的茶叶企业有40家，占27.40%；规模效率有效的茶叶企业有18家，占12.33%。总体来看，经营效率有效的企业相对较少。

从规模角度来看，据DEAP 2.1测算结果，在146家调研企业中，有105家（占比71.92%）企业处于规模递增阶段，意味着适当的扩大规模可提升茶叶企业电子商务的经营效率；有22家（占比15.07%）企业处于规模递减阶段，有19家（占比13.01%）企业处于规模不变阶段。可以看出，当前茶叶电子商务发展处于规模经济阶段，对于大部分企业来说，在保证纯技术效率有效的条件下，适当地扩大规模能够提高电商经营效率。

2.1.2 投入产出分析

表6 松弛变量情况

2.2 茶叶企业电子商务效率影响因素分析

根据前文的分析，本文选取Tobit模型进行估计，模型的具体形式如下。

通过利用Stata软件，运用Tobit模型对调研数据进行回归分析，Tobit模型的显著性结果显示，统计量2=238.98，{2＞238.98}<0.0001，模型显著有效。从模型的估计结果看，茶叶企业电子商务经营效率的主要影响因素及其显著性如表7所示。

在企业特征因素中，茶叶企业自建电商团队对于电商经营效率有显著的正向影响。从短期来看，茶叶企业选择代运营的方式能够使其快速进入电商市场，但由于传统茶企和代运营电商团队之间存在着文化差异和业务之间的摩擦，并不利于茶叶企业电子商务的长远发展。从长期来看，茶企自建团队，虽有前期会面临投入成本高、电子商务人才缺乏等诸多问题，但随着运营经验的积累，对茶叶企业电子商务效率的提升作用显著。企业规模、负责人受教育程度、拥有自有基地对茶叶企业电子商务影响不显著，说明这些因素对茶企电子商务经营效率的影响较小，其中企业规模对于茶叶企业电子商务经营效率有正向影响，但影响不明显。

在产品因素中，产品复购率对茶企电商经营效率有正向影响。这表明提升企业的线上复购率是茶叶企业效率提升的重要方式。产品的复购率指的是消费者对产品或者服务重复购买的次数。重复购买率高，说明该品牌消费忠诚度越高。此结果进一步说明，产品复购率高的企业，其消费者能够自发进入店铺并完成消费，无需不断地付费推广引入顾客，从而降低了茶叶企业电子商务的推广成本，提升了电商经营的效率。拥有明星单品对茶叶企业电子商务经营有正向影响，但是不显著，主要是因为大部分企业的明星单品多是低价跑量产品，如果没有做好明星单品与店内其他产品之间的组合联动销售，就不能使电商效率提升；销售茶类衍生品对于茶叶企业电子商务经营效率有负向影响，但是不显著，说明茶叶企业在线上销售时，应更多聚焦到茶产品本身，而茶类衍生品更多应该定位为买赠产品。

表7 Tobit模型参数估计结果及显著性检验

注：*、**、***分别表示在10%、5%、1%的水平上统计显著。

Note: *, **, *** indicate<0.1,<0.05,<0.01.

在产品价格因素中，价格水平对于茶叶电商经营效率影响不显著。回归结果显示，处于低价格水平段的企业电商效率并不会优于高价格水平阶段的企业，说明传统的低价竞争是低质量低水平的竞争方式，不仅不利于茶企自身电子商务经营效率的提高，也会破坏整个茶叶电子商务的产业生态。

在渠道因素中，茶叶企业电子商务运营平台数对茶叶企业电子商务经营效率有显著的负向影响。在资金相对有限的情况下，茶叶企业开展电子商务的平台不宜过多，应根据企业实际发展情况，将电商运营聚焦到1~2个平台上。平台集中不仅能降低资金投入，同时有利于消费者对品牌形成认知。茶叶企业流通渠道的数量对于效率有正向影响，但是影响不显著，主要是因为当前茶叶企业流通渠道并没有实现线上与线下的融合，多种渠道还未能实现联动发展。

在宣传因素中，促销方式的种类、平台内外的推广方式、企业品牌认知度对于茶叶企业电子商务经营有显著的正向影响。说明企业通过满减、满赠、多件折扣等丰富的促销方式，能触发消费者的消费欲望，从而提高电子商务的客单价，使电商经营效率得到提升。采取平台内、外的推广方式，通过在微信端、微博端、线下端的布局，优化了推广效果，降低了推广成本。企业品牌认知度越高对于茶叶企业电子商务经营效率提升的效果越显著。品牌认知程度高，消费者购买粘性强，产品溢价能力强，电商经营效率将越高。

3.1 研究结论与建议

3.1.1 研究结论

综上所述，本文得出如下结论：一是多数茶叶企业电商经营尚未达到最优生产前沿面，经营效率有效的企业相对较少。且纯技术效率低下是造成茶叶企业电子商务综合经营效率低的主要原因。二是总体上看，我国茶叶企业电子商务经营处于规模经济阶段。三是各项投入对线上茶叶销售利润提升作用较小，电子商务非人工成本及人工成本的投入利用率相对较低。四是自建团队、产品复购率、品牌影响力、促销方式种类及采用站内、外的推广方式是影响效率的重要因素。五是打造明星单品、销售茶衍生品、低价竞争对提高效率并无显著影响。六是茶叶企业电子商务运营平台数对茶叶企业电子商务经营效率则有显著的负向影响。

3.1.2 建议

本文将从政府、企业、平台建设3方面提出以下建议。首先，基于政府部门的建议思考：第一是整顿规范电商发展环境，加强对于恶性竞争的打击力度，营造良好的茶叶企业电子商务发展环境。第二，加大茶叶电子商务品牌的建设和电商运营资金的支持。第三是优化配置电商人才资源，加大电子商务人才的培养力度，重点加大对电商运营端的人才培养，解决茶叶企业自建电商团队难这一发展困境。

再则，基于企业角度的建议思考：一是企业要立足产品品质，提升消费复购比率。产品品质是企业电子商务运营的根本，能全面提升产品复购率，降低茶叶企业的引流成本，进而建立起稳固的发展基础。二是转变经营理念，提高经营利润水平。通过前面的实证研究可以看出，传统的低价竞争不利于电子商务经营效率的提升。所以，茶叶企业不能仅考虑低价走量的发展模式，应该更加注重运营利润率的提高。三是注重品牌建设，拉动销售持续增长。品牌认知度是企业电子商务运营的关键。从长远来看，品牌力的提升是茶企提高电商经营效率的重要源泉。一旦茶叶建立起了自身的品牌力，其电子商务发展将全面进入超车阶段。四是创新推广方式，融合线上线下资源，全面整合多种推广资源，努力实现各种推广方式的叠加整合，优化推广效果。

最后，基于电子商务平台建议思考。一是电子商务平台应该提高企业准入门槛，优化竞争环境；二是对于销售以次充好、假冒伪劣的茶企进行打击规整；三是加强对平台内刷单、恶性竞争的打击力度，进而打造培育出健康可持续的茶叶电子商务发展生态。

[1] 王胜, 丁忠兵. 农产品电商生态系统: 一个理论分析框架[J]. 中国农村观察, 2015(4): 39-48.

[2] 孙炜, 万筱宁, 孙林岩. 电子商务环境下我国农产品供应链体系的结构优化[J]. 2013(5): 34-41.

[3] 胡天石. 中国农产品电子商务模式研究[D]. 北京: 中国农业科学院, 2005.

[4] 宋雯雯. 电子商务何以破解农产品销售难题[J]. 农业经济, 2015(9): 140-142.

[5] 刘辉, 刘瑾. 基于电子商务环境的浙江省农产品供应链整合模式研究[J]. 农业经济, 2008(1): 79-80.

[6] 连彩琴, 陈小婷, 何静, 等. 基于SEO茶叶电子商务推荐平台优化[J]. 福建茶叶, 2016(3): 32-38.

[7] 高展. 我国茶叶电子商务市场现状分析及营销模式研究[D].重庆: 西南大学, 2015.

[8] 魏权龄. 数据包络分析（DEA）[J]. 科学通报, 2000, 45(17): 1793-1807.

[9] Storto C L. Evaluating ecommerce websites cognitive efficiency: an integrative framework based on data envelopment analysis [J]. Applied Ergonomics, 2013, 44(6): 1004-1014.

[10] BANKER R J, CHARNES A, COOPER W W. Some models for estimating technical and scale inefficiencies in data envelopment analysis [J]. Management Science, 1984, 30(9): 1078-1093.

[11] Chames A, Cooper W W, Rhodes E. Measuring the efficiency of decision making units [J]. European Journal Operational Research, 1978(2): 429-444.

[12] Ayanso A, Mokaya B. Efficiency Evaluation in Search Advertising [J]. Decision Sciences. 2013.

[13] 安凯, 余劲. 房地产电子商务上市企业经营效率评价及影响因素分析[J]. 企业经济, 2014(3): 147-150.

Efficiency Analysis of E-commerce Management and Its Influencing Factors in Tea Enterprises

LIN Mengxing, CHEN Fuqiao*, DU Pei, JIANG Aiqing, JIANG Renhua*

Tea Research Institute of the Chinese Academy of Agricultural Sciences, Hangzhou 310008, China

In this paper, the DEA-tobit model was used to calculate the efficiency of e-commerce management and its influencing factors in tea enterprises. The study showed that the averagely comprehensive efficiency of tea e-business was 51.8% in present China, with about 48.2% promotion space. Theenterprise resultsshowed that the private groups, repurchase rates, sale promotion methods, extension ways inside and outside the platforms, and enterprises’ brand awareness had positive effects on the e-business of tea enterprises, but the number of e-commerce platforms in one company had a negative impact on the efficiency. The insignificant influences also included hot market commodities, price level, circulation channel numbers, market promotion activities and so on.

tea enterprises, e-commerce, operating efficiency, impact factors

TS272；F307.12

A

1000-369X(2018)05-461-08

2018-03-23

2018-04-26

中国农业科学院科技创新工程茶叶质量与风险评估创新团队（CAAS-ASTIP-2014-TRICAAS）、国家茶叶产业技术体系产业经济研究（CARS-23）

林梦星，女，硕士研究生，主要从事产业经济研究，E-mail: 592175816@qq.com。