李杰 弓淼

大明宫作为丝绸之路的代表性起始点，具有明确的IP化普适性传播价值，在当下的世界语境下，其文创产品的确立需要通过IP文化效点提纯、形态语言的现代转化提纯、典型产品的形象化提纯对应变量要素与社会认知的关系，来搭建大明宫IP理论文创创新机制的培育模型。

一、问题指向

自2013年9月习近平主席提出“一带一路”倡议后，极大地激发了沿线各国对中国的关注，据谷歌搜索指数显示，2014-2017年四年间搜索中国指数最高的十个国家中一半以上为一带一路国家。其中数据中排名前5的城市分别为，北京、西安、上海、广州和深圳，从排名来看，西安以其最具“唐代，，“唐人”气质成为特色城市的榜首，而大明宫遗址则是最能代表唐代形象的典型特指。

唐代大明宫是“丝绸之路”的代表性起始点，是“一带一路”倡议中的广泛关注焦点，具有全球突出的普遍价值。是唐朝的政治中心和国家象征，是中古时期世界上最强大政权的承载体，是中华民族协和万邦的重要场所，是为“东方圣殿”。然而，从唐大明宫遗址开发至今，承载其传播形象的文创載体却未曾定性，致使具有明确化、代表性民族文化内涵的文化创意产业IP载体并未得到应有的开发。[1]其中有地域性因素、综合创意的因素、商业通路的因素等等，究其根本，对于大明宫文创产业开发失败最为关键的原因是没有建立一套符合自身特质，相对稳定的培育理论模型，对典型文化转化的定位不明确、对应设计不系统等。因此，本研究致力建设一套具有明确定性的IP化大明宫文创培育模型。

二、IP内容提纯

1.文化特质是文化创意产业的核心

据联合国统计，创意产业占全球GDP的7%，并每年以10%的速度在增长（JamesPumell， 2005），大大高于全球GDP7%的增长速度。1998年英国工党提出“文化创意产业”概念，风行世界并迅速成为新兴经济增长点，[2]其核心价值主导为“文化产业化”。英国政府对“文化创意”的定性解释是，以特定文化及个人的技艺与创意为基础，通过创意产权的建立来创造财富和就业，[2]随后各国均结合各自的国情特性对各自的“文化创意”进行了概念释义。从各国的定位来看，对“文化创意产业”基本共识的关键点是以文化为统领，基于“内容产业”（contentindustries）的经济形态，并具有以下三种普遍特征：企业或应用单位的创作、生产、销售的商品或服务形态，都与文化艺术密切相关；在产业及服务的输出中具用明确的文化价值链；其所依托的文化具有明确的区域性、代表性和转化性。

从以上分析中可以看出，在文创产业中，地域性、民族化的典型文化特质是成功文创产业的根本要素，也就是说，文创的核心即是典型文化的IP价值。因此，在创建大明宫文创的理论模型时，首先要明确其IP文化所指的典型内容，以作为文化创意转化的基础数据。在今天，大明宫本身既具有国际性身份，在对其进行文化定位的时候，显然不能将其仅仅定位于区域性文化表现，特别是作为丝绸之路的典型文化代表，无论从历史地位拟或当地意义而言，大明宫都具有显性的世界文化指向。因此，在对大明宫进行文化元素提炼是既要关注其本身的地域特性同时也要注重在丝路文化中的民族特征。

2.文化形态效点提纯

文化形态的基础研究主要分为两大部分，其一为提纯具象化IP元素，其二为提炼形象化文创形态，以此作为搭建可进行市场化验证的历史文化形态转化模型的基础数据。具体研究路径主要是通过在丝绸之路背景下（IICC确认大明宫为丝绸之路起点的典型物质文化元素）以大明宫为代表的盛唐文化典型形象，在综合历史文化和现代网络文化的对应比较下，提纯出适合现代传播并具有国际化趋向的文化形态元素，形成独具差异化和典型化的IP文化元素。

（1）大明宫IP文化形态提炼

创意产业的逻辑出发点与其它商业形态一样，都需要以市场价值为目标，其运作模式既是发现价值、提炼价值和产出价值的轨迹。文化创意产品的价值除了功能价值之外，最大的特征是其附带产出的观念价值，既具有社会普适性的文化价值形态，也就是文创产品的IP价值。同时，IP文化创意形态不仅可以独立成为产品，进行价值交换，具有很强的适合性，可以与多种产业形态相契合，提升其他产业的附加值，甚至改变产业形态的价值观念，创造价值最大化。

大明宫IP文化素材来源主要分为正史文献、轶史文献和考古资料，其中，唐代文献资料是确立大明宫IP效点的定性原则，考古资料主要针对形象转化效点，而民间传说则是形象提升的当代定位关键。

大明宫作为唐代皇宫，地面建筑已毁尽无存，但在历代文献中则多有明确记录，这些记录是确立大明宫典型文化效点的重要依据。其中包含与大明宫相关的政治、外交、事件、人物等史料，据文献类型基本可分5大类。同时由于大明宫是唐代政权的象征体，亦是丝绸之路物质文化的典型代表，因此，在进行大明宫文化形态对应时可将范围适当扩展。从大的文化形态来分，大明宫文化效点主要分为异域文明和本土文化两部分，从形象形态来划分主要分为人物、景物、器物、建筑四大类。

从文献与当代对应而言，以唐代通政地理为阔，如IICC确认的丝路沿线中心城镇遗迹、商贸城市、交通遗迹、宗教遗迹等5类代表性遗迹共33处，中国境内有22处考古遗址、古建筑等遗迹等，以及长安、洛阳、南京等主要汉人集聚地的典型景致，通过梳理典型地理风貌与现代对应，设为景物形象转化效点。从考古物质来梳理，以文物对应当代流行认知，以唐代考古历史名物的当代效应进行物态效点提炼和网络语化传播。

（2）文创产品形象提纯

人类对世界的认知主要依靠视觉，相对其他接受感官而言人类更相信视觉，[4]人对外部信息的吸收，视觉所占比例高达83%左右，[5]因此，文化产业的主要呈现方式是视觉形态。

基于大明宫IP文化形态所规划的范围，如何确认具有当代普适性价值并可进行形象化开发的元素？首先需要明确并聚焦具体提纯形态的对应点，因此，首先应对文化素材范围采取CAT（Computer AidedTesting）网络评测，对大明宫的时代泛化及区域泛化典型文化形态概念进行归类，并基本确定文化效点与范围。

三、文创产品的创新架构模式

通过对大明宫IP文化效点的归纳和提纯，具备了进行大明宫文创产品定性综合分析的前提条件和基础依据。通过列举调查，对大明宫IP化文创的进行系统分析，首先对与其密切相关的各种内部优势（strengths）、劣势（weaknesses）和市场机会（opportunities）与威胁（threats）等因素相互匹配并进行矩阵综合分析，确定大明宫文创产品的定性方向，由此进行产品设计程序。产品设计流程主要分为三个模块：其一为前期态势分析模块，主要分为市场宏观分析、品牌定位分析、文创服务定性、竞争力分析、SWOT研究、业态倾向分析；其二为中期设计流程，主要分为IP对应分析、创意定位分析、设计框架定性、设计校正定性、SWOT分析、设计执行；其三为模块为后期设计完成阶段，主要分为设计方案提交、对应设计成品、推广执行定性、方案实施指导、执行人员培训以及实施跟踪调整。

创建以上流程的目的是为了保障大明宫文创产品的价值创新优势，在上述效点提炼及产品设计实施的流程显示出，IP化文创产业，在今天已经不是一个单一创意的产出成果所能达到的，必须依靠相关的协作和配合，形成一个围绕产品创新实施的产业集群来完成，也就是说，IP化文创既是从知识关联的角度搭建產业集群与产品创新之间的合作模式。

这种模式主要强调文化在经济活动中的主导作用，强调知识创新是经济体的主导内生长力。因此，这一模型的基本组成要素包括四个方面，其一，共同文化认知，共同认知其实就是共同知识的层垒效应，对加大文创产品的IP化认知具有显效的接受力；其二，异质知识，是激发创新的动力，异域不同文化相互作用，区域独有知识结构在不同文化区域内交流互动，从创新效率而言，异质文化的合作增加了协同效应的产生；其三，创新导向，良好的政策导向和社会认知是激励创新的宏观动力，能够迅速聚合促成创新的各个条件；其三，隐性文化交流，IP文化大多隐藏于实物的表象之内，在文创形象传播中具有难以传达和理解的特性。虽然这些隐性知识较难传达，但确是形象构成的基础概念，在产业聚集和文创创新中具有号召性意义；161其四，区际交流，当一定区域内的知识创新达到临界值得时候，创新的动力和效率就会减弱，因此，扩大区际的文化交流和人才流动可对区域内的创新能动性带来新的刺激，激活创新的深化和细化。

以上四个方面基本概括了文创集群创新的构成要素，其中的共同文化认知与异质文化认知的综合，形成了文创创新的IP文化的建构基础，而文化交流的区域扩张则奠定了文创形态的传达与接受，两者合力共同形成了具有明确传播价值的文创创新形态。

将大明宫文创纳入这一创新模型，影响其构成的核心是变量的对应选取，其中的大明宫及丝绸之路IP文化基本为非变量因素，较为稳定。而文化形态的当代转换形象，则呈现多意性表现，是变量的选取关键。大明宫IP文化效点是文创隐性文化的附着点，它的选取无论是出于历史文献或当代认知，都具有基本明确的文化属性和意态。而将文化效点转化为文创形象时，即进入产品设计流程时，在当代流行物化形态的基础上，除了加入转化的创作认知之外，更为重要的是还需加入区域社会共有性认识，甚或区际普适性认知。由此而产生的文创形态形式的确定显然是构成文创变量的核心，因此，对变量要素的定性，是大明宫文创创新理论构成的关键要素，其IP理论文创创新机制的成立主要取决于变量要素与社会认知之间的对应关系。

四、构架IP化文创产品的理论模型

明确大明宫IP文化定位，是确立大明宫文创产品的有效开发和搭建实施路径基础。建构大明宫文创理论框架，在本质上是对其文创产品产业链构成分析理论在当代文化产业链和价值要素研究领域中的普适性现象思维模型。

21世纪以来，文化形态已由单纯的社会行为转变为经济化的产业模态，逐渐成为支柱性国民经济产业，形成产业突破的集中口径。联合国统计。全球GDP的7%是由文化创意产业完成，并以10%的年速度远超全球GDP的增长速度。[7]

“全球一本土”化已成为具有现代先进意识的文创创新的运作常态，建立典型民族文化的全球化表达已成为必然趋势。其对国家文化的深入表达与认同追求具有直观表达效应，并越来越具有战略高度。力求从文化图式、文化认同与现代接受的角度诠释大明宫文创创新意态。从大明宫文创产业的延展和产业生态链的构建出发，搭建“市场需求+创意产品+定性服务+产业平台”的闭环构造理论模型，从而形成具有现代性的自循环、自孵化、自创新，持续创造的文创产业的创新运行轨迹和复合价值。

IP化文创对于当代丝绸之路而言既是一种经济模态，同时也是一种传播、互融的文化模态。在快速发展和转换的当代全球视域下，人们对于信息的接受转化频率异常快速。因此，在文化输出中如伺讲好易于外民族所更为直接接受的中国故事？显然，饱含中华典型文化内质的IP化大明宫文创产品具有显性的传播优势和明确的文化涵育。

相较于传统文化交流而言，IP化的文创系统具有明确化、典型化、形象化、通俗化和易受性特质，是我们打造文化自信和传播华夏文明最为直接和决速的手段。同时，本研究所建立的文化模态不是孤立的传播形态，其所承载的显性经济模态和差异性因素，更加精准的加强了中国文化传播的力度、深度和广度。因此，在两种模态相互作用下，具有中国典型特质的大明宫IP化文创，是传播中华文明最为直接的手段。同时由于其文创视觉文化的易感性和易传性，必然成为“一带一路”经济交流的先导和价值体系的风向标。作为丝绸之路典型文化现象的大明宫文创品牌，其有效实践传播和显性经济模态建设，对建立我国IP化文创体系的质性体系分析模型，打造中国文创IP文化身份，创新丝绸之路人文交流，必将起到明确的实践性现实意义。

参考文献

[1]在与其特质相同的IP化文创做的相对成功的载体进行比较，文创产业产值超过10亿美元以上的主要有凡尔赛宫（大明宫相当于其面积的3倍）、故宫（大明宫相当于其面积的4.5倍）、卢浮宫（大明宫相当于其面积的13倍）、克里姆林宫（大明宫相当于其面积的12倍）、白金汉宫（大明宫相当于其面积的15倍）。

[2]刘晓蓉.文化产业发展成为文化创意产业之特性研究.中山大学硕士论文.（台湾）中山大学公共事务管理研究所.

[3]Lester B.Perrson.Democracy inWorld Politiss.Princdon：Princet；on UrriversityPress. 1955：83.

[4]焦建利、张文兰.视听心理学课程及其教材建设浅论.电化教育研究.1997，2：54-58.

[5]吴玥、张之益、许莉.视觉产业的内涵和发展机制.云南社会科学2013，2：39.

[6]Von Hipple，E.. Leaning by doingin the semicon-ductor in-dustry[J].Journalof Political Economy，1994，102（6），1200-1227.

[7]厉无畏.文化创意的产业化与产业创新.同济大学学报（社会科学版）.2009，2：41.