毛雨

[摘 要]在互联网+旅游发展背景下，网络评论成为顾客体验表达的重要途径。文章以红河哈尼梯田世界文化遗产地核心区（元阳县）58家客栈的顾客网络评论为研究对象，通过词频分析、社会网络分析，得出结论：顾客对元阳客栈的体验集中在客栈设施设置、老板（娘）服务和客栈位置三大主题，以功能体验为主，情感体验为辅，较少涉及社会体验。

[关键词]客栈；顾客体验；网络评论文本分析；哈尼梯田文化遗产

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.28.125

1 引 言

随着红河哈尼梯田申遗成功，当地旅游业得到长足发展，客栈作为最能体现当地文化、民俗特色的住宿形式，成为众多观光、休闲旅游者的首选。在互联网+旅游发展背景下，网络评论成为顾客体验表达的重要途径，文章旨在对红河哈尼梯田世界文化遗产地客栈的顾客网络评论文章分析，进行顾客体验研究。

2 相关研究评述

2.1 网络评论文本分析

网络文章分析是网络评论信息处理的重要技术。目前，网络评论文本分析在旅游学术界广泛应用，酒店网络评论分析的研究主要集中两个方面：基于评论信息的服务质量研究和评论信息的语境挖掘。

早在2006年，学者朱峰、吕镇就运用文本分析法对e 龙网200 家三至五星级酒店的网友评价进行了分类评分，这为评价饭店服务质量提供了一个新的可行途径，之后的十年中，熊伟（2010，2012）、钟静（2011）、董斌彬（2014）、汪会玲（2015）等学者基于网络评论文本分析了经济型酒店、高星级酒店、家庭旅馆的服务质量。

在评论语境挖掘方面，屈册（2013）运用社会网络分析法勾勒旅游者话语建构的客栈情意图示。傅云新（2014）和刘枫（2014）通过网络评论深度挖掘游客对青年旅舍的感知价值及态度。周园园（2015）基于网络文本研究如家酒店的感知形象。

2.2 顾客体验

学术界对顾客体验的定义主要从经济学、心理学和管理学三个角度进行界定。Schmitt（1999）所做的顾客体验界定和维度划分得到了最为广泛的认可和应用，他将体验区分为5种维度：感官体验、情感体验、思维体验、行动体验和关系体验。在此基础上，我国学者李建州和范秀成（2006）结合服务业特征提出功能体验、情感体验和社会体验三个维度，并得到了旅游业、服务业学术研究的普遍认可。

3 研究设计

3.1 样本选取

文章以观光、休闲型旅游者常用的艺龙网为平台，通过目的地“云南，红河哈尼族彝族自治州，元阳县”的界定，在查找中输入关键词：客栈，共查找到58家符合条件的客栈作为样本客栈。之后，选择样本客栈在2013—2017年的所有网络评论，共计1489条，剔除39条无效评论（38条为重复评论、1条罗平客栈的评论），得到有效评论1450条作为分析样本。

3.2 分析工具选取及分析步骤

文章采用ROSTCM 6.0软件对顾客评论进行文本分析。在软件分析前，先对样本进行文本预处理：修改错别字、英/法评论翻中、繁体字简化等，之后将整理好的网络评论编辑为.txt文本格式，导入ROSTCM 6.0软件进行文本再处理，处理主要是将网络文本进行分词，并将分词结果中无意义的词语过滤掉，最终将处理后的文本归并生成可进一步分析的文档，在此基础上利用该软件提取文档的高频特征词、构建语义网络，进行顾客体验研究。

4 基于网络评论文本分析的元阳县客栈顾客体验

4.1 顾客体验的高频词分析

通过对软件提取的高频特征词进行修正（剔除顾客评论中习惯性添加的词语：入住、当地、晚上等无关词语），整理得出顾客体验的前30个高频词，如下表所示。高频词主要涉及客栈设施设备、服务、地理位置和环境三大主题。

4.2 核心体验要素的社会网络分析

社会网络是指由多个点和点之间连线组成的集合，揭示了高频词之间实际或潜在的关系。文章借助ROSTCM 6.0软件构建核心体验要素的语义网络模型，如图1所示。

图1显示：高频词汇群以网状的形式，围绕在出现频次最多的“客栈、老板（娘）、观景台”周边，根据对网络评论原文的对照分析，发现形容词性高频词一般是用来解释名词性高频词，如“老板（娘）热情、周到”“房间干净、整洁”“（前往）观景台方便”“环境舒服”“客栈位置可以观看日出”。

4.3 顾客体验构架

基于李建州和范秀成（2006）提出的顾客体验三个维度：功能体验、情感体验、社会体验，文章将高频词进行分类，如图2所示。

图2显示：顾客在入住客栈时更多体验表达为功能体验，其中以产品体验和环境体验为主；在情感体验上，感知对象以老板（娘）为主，也涉及客房、餐饮等方面；在社会体验上，高频词较少体现。

5 研究结论与建议

5.1 研究结论

文章以元阳县客栈的顾客网络评论为研究对象，进行词频分析、社会网络分析、顾客体验维度构架，得出如下结论。

（1）通过高频词分析发现：顾客对客栈的体验主要集中在客栈设施设备、地理位置（环境）和服务三大主题。

（2）通过高频词的语义网络分析发现：顾客体验以“客栈、老板（娘）、房间、梯田、景观台”为中心簇，反映出顾客在入住客栈时的核心体验要素：客栈的房间、老板（娘）的服务，及客栈与景观的关系。

（3）依据三维度服务体验理论，顾客对元阳客栈的体验也分为3个核心类别，其中以功能体验为主、情感体验为辅，较少涉及社会体验。

5.2 讨论

首先，客栈作为提供住宿的场所，顾客对其硬件关注自然会较多；其次，元阳以哈尼梯田景观为主要吸引物，其中又以日出、日落的观赏为主，因此顾客对客栈位置关注会比一般酒店要强烈；再次，老板（娘）既是客栈拥有者，也是服务的提供者，因此顾客对客栈的体验很大程度就是基于对老板（娘）服务的感知；最后，元阳作为观光型旅游目的地，在社会体验上体现不足。

5.3 建议

元阳客栈在建设和經营管理中，除了提供舒适的居住条件外，还应该注重景观选址，保障顾客对客栈的功能体验；同时，老板（娘）热情周到的服务将是提升顾客情感体验的重要途径；另外，如果客栈能结合景观特色，适当设计顾客的田间活动，将会在一定程度上提升顾客的社会体验。

参考文献：

[1]李建州，范秀成. 三维度服务体验实证研究[J]. 旅游科学，2006，20（2）：54-59.

[2]汪会玲，吴梦颖. 基于社会网络分析的我国家庭旅馆评价模型构建[J].管理学报，2015，12（3）：344-438.

[3]屈册. 基于社会网络分析法的客栈情境研究——以平遥古城为例[J]. 旅游研究，2014，6（2）：27-32.

[4]熊伟，郭杨杰.酒店顾客在线评论的文本挖掘[J].北京第二外国语学院学报，2013（11）：38-47.

[5]朱峰.国内游客对饭店服务质量评论的文本分析——以e龙网的网友评论为例[J]. 旅游学刊，2006，21（5）：86-90.

[6]周园园. 基于网络本文的郑州如家酒店感知形象研究[J].河南商业高等专科学校学报，2015，28（1）：63-66.