方正

[摘 要]随着社会的不断发展，人们的消费水平也越来越高。在消费产业同质化现象变得越来越严重，H&M;公司也陷入了恶性竞争的挑战中。文章以H&M;公司的发展战略作为研究对象；讨论了H&M;公司的战略；研究其经营战略；并提出公司的职能战略。

[关键词]HM公司；稳定型战略；经营战略；职能战略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.30.087

1 引 言

H&M;公司最早被创立在瑞典。如今其销售范围已经遍及服装、配饰、化妆品等多个方面，其雇用的人数也突破5万。但是在这个过程中也有一个问题被暴露出，目前H&M;还没有一家真正属于自己的工厂，它与欧洲多个独立的供应商进行合作。位于瑞士的老大街上拥有世界上第一家H&M;店。

2 公司战略

2.1 企业的愿景

目前H&M;已经在全球的36个市场进行业务的拓展，并在大约2000多个国家开设店铺。我们从这些数据可以看出，H&M;在服装业无疑已经成为全球最大的集团公司，在近几年中H&M;逐渐致力于往大众化服装方面发展，与此同时，其舒适度也受到社会各个阶层人的青睐。

2.2 管理者的目标

H&M;的管理者曾说其经营的理念是：以最优的价格，提供更时尚更高品质的产品。将流行、品质和价格三者合一。H&M;虽然在中国被很少人所熟知，但是在外国名气却很大。从其销售量入手，H&M;是欧洲最大的服装零售业，即使在经济危机的时候，其业绩仍然处于上升的趋势。之所以H&M;能够有如此的营销能力，主要是由于其公司利用潮流、品质和价格三合一的哲学，还有积极的扩张性政策。

2.3 管理者的价值观和企业的文化

在H&M;刚成立之初，其创始人就希望除其低价位的优势之外，还可以在衣服上加一些潮流和品质。虽然很多人都认为很难将这些品质都体现在一个品牌中，但是其管理者认为H&M;公司一定会做到，并推出了其目标，这也为企业的成功打了一个镇定剂。当前的董事长从外表上来看不像是一个零售业的巨头，更多的像一位财务专家。他亲自掌握公司的财政大权，为了减少花销，董事长规定没收员工的行动电话，只有少数的高层主管才有行动电话，而且公司还激励员工，只有在出现紧急情况的时候，才能搭乘商务车。虽然这样看来公司在很多方面都很省钱，但是在面对大事情的时候公司还是很舍得的。管理者认为，消费者在H&M;进行购物的时候会更容易和有趣，管理者在对店面进行设计的时候很注意产品的细节设计。

H&M;目前有这样的成就，并不是那么简单的一蹴而就的。要想让这么大的一个公司获取成功，其企业文化是非常重要的。在H&M;公司工作的员工被要求要有诚信，要有合作的精神，人性化和团队精神一直被提倡。虽然从这些情况中可能觉得公司的规章制度很多，但是管理者在很多政策上还是相当灵活的。虽然H&M;对员工的酬劳和福利是非常好的，但是其成功的重要因素还是企业文化。

3 经营战略

3.1 公司的发展战略

H&M;公司的发展战略是全球性的，通过全球设立门店和发展网上购物，并通过及时更新和改造，让顾客获取好的购物体验。同时H&M;在各地区最好的商业区进行销售是其公司的经营原则。H&M;公司通过租赁来在各地中心商业区建设店面，例如伦敦的OxfordSt、巴黎的Boulevard Haussman、米兰的Corso Vittorio Emanuele，纽约的第五大道等。在确定销售店面之前，H&M;公司还会对预选的地方进行大量的统计工作，确定当地的人口、就业率、购买力等，然后公司还会对每个门店设置相应的产品组合。H&M;的店铺实现的是自助服务，顾客可以自由选择自己喜好的服飾，同时店铺内部有许多提供给顾客想法的启示，使其能够找到适合于自己的产品。

3.2 公司的竞争战略

H&M;会根据不同市场的需求，为每个店铺提供不同的概念组合，以此来进行产品组合，让产品能够更好地销售出去。H&M;会对每个季度、旺季销售量好的服饰的颜色、模型等进行统计分析，确定客户所需。同时还会根据每个商店所在位置，统计每个季度的销售情况，用销售情况作为指导，商店与地区位置关系和产品范围。例如限量生产的高级时装主要集中在大城市内的店面进行销售，其他快速消费品，例如上衣、牛仔裤等，将会大量生产，投入到其他城市的店面进行销售。根据每个地区的情况，H&M;还会有专业的设计团队，包含设计师、制造商、采购员等，对地区销售情况、流行时尚和客户需要进行设计，保证每个地区的销售概念能够满足当地客户的需要，进而保证每个门店都能给顾客多样化的购物体验。

4 公司的职能战略

4.1 营销战略

H&M;公式采用“少量、多款”的产品营销策略，在同一个季节内会不断地推出新款，给予顾客更多的选择，改变了传统服装行业以季节变化来推出服装的策略。H&M;的核心价值是速度，速度就是时尚，其所采取的方式并不是创造潮流，而是在当前流行时尚刚出现时，便能将其准确把握，流行时尚被迅速转化为服饰，公司将源源不断的新品摆上货架，且存货量很低，消费者能够快速买下上架的服饰，展示新鲜的时尚。这种方式可以创造一种稀缺，从而诱发对顾客的无形购买的吸引力，越是不容易得到的，就越能激发人的购买欲望。对于同一种款式的服装，零售店的库存一般只有几件，或许由于你的一时犹豫，从而错失了最终拥有它的机会，因为你明天看到的也许是摆放一新的货架。H&M;还会建立一个消费者需求信息获取系统，管理者为了更真切地了解到客户的真正需要，公司在创新新的产品的时候实行的是“推、拉”的方法，这种方法既可以理解为公司想要把商品推给消费者，也可以理解为公司想要牢牢吸引住消费者。H&M;公司的设计团队会定期到巴黎、东京等地旅游，这个过程并不是单纯的去旅游，更多的是接受时尚的洗礼，从各个时尚的T台中捕捉灵感，感受街边的时尚的气息，通过这个方法来做出更具吸引力的产品。信息共享系统的建立，使一个环形的循环信息反馈机制形成，使销售、库存、采购等更加透明化，提高了产品的管理效率。

H&M;的销售策略一直保持着将店铺建设在黄金商圈内，这是H&M;门店一直所坚持的原则，为了使新店具备最佳商业条件，H&M;会对街头顾客、周边商店及客流量进行分析，然后结合考虑店面环境。在销售渠道方面，H&M;采用的是“直营”的方式，通过连锁店销售，近些年网购、邮购等新型营销模式也在实行。此外，H&M;的广告宣传费用所占比例较高，H&M;很善于利用明星来提升自己的品牌，同时在广告造势方面，从商场的巨幅广告到车站的广告标语，再到购物袋的广告，都会有有关H&M;的品牌历史等资料。

4.2 人才战略

H&M;的管理者认为其员工最重要的价值应该是拥有自己的个性。在H&M;运营中提出来重要的两个政策：一个是全球多元化的政策，另一个是反歧视的政策。无论哪个地方的H&M;的员工，其薪酬待遇和工作的时间都是相同的，并且所有员工都有权利去参加工会，这样公司就提供给每一个员工平等的在公司发展和成长的机会。H&M;有着100多位设计师来设计各类服装，根据门店销售情况，H&M;设计师会设计出当前顾客所喜欢的，符合顾客审美的服装。同时还有500多人对H&M;的男装、女装、童装等系列服饰进行开发。

5 结 论

综上所述，一个大的企业要想成功其背后一定会有很多因素。从最初的一个一家小小的女装店到最后可以引领世界成为商业巨头的大公司，这都是理念作为支撑而形成的。H&M;之所以能够稳步发展，在全球范围内实行扩张，最根本的就是其理念的特殊性，例如：薄利多销的理念，还有坚持质量至上的理念等这些都巩固了其发展根基。在这种可持续发展的理念下可以为H&M;今后的发展带来更多商业利润。