郭红斌

【摘要】移动互联技术带来的媒介变革，改变了人们的媒介接触和使用习惯。传统对台湾广播的听众日益减少，要摆脱这一困境，对台湾广播媒体必须通过建立行业机制、实现资源整合、创建品牌、协调跨行业合作、联系两岸媒体合作等方式，加强行业整合、跨界联合，坚定地走媒体融合发展之路。

【关键词】媒体融合 对台湾广播 挑战 发展策略

【中图分类号】G210 【文献标识码】A

移动互联技术带来的媒介变革，改变了人们的媒介接触和使用习惯，传统对台湾广播面临着听众日益减少的困境。为应对广播的“送达之困”，对台湾广播媒体纷纷借助网络平台开展融媒体传播，经过数年发展取得了一定经验和成效。但目前看来，对台湾广播的媒体融合远未达到预期效果，需要有新的路径和方法。从当前媒体融合发展趋势看，行业整合、跨界联合可以为对台湾广播媒体融合发展提供新的动能，是对台湾广播媒体深化融合发展的现实路径选择。

一、对台湾广播媒体融合发展的现状

对台湾广播在传统线性传播的基础上，借助网络平台积极探索媒体融合发展之路。

（一）建设新闻门户网站

21世纪初，多家对台湾广播先后建立了门户网站，如中央广播电视总台央广对台湾广播的“你好台湾网”、海峡之声广播电台的海峡之声网、福建东南广播公司的东南在线等。这些网站从当初简单的线上广播、稿件上网，逐渐发展形成集新闻、服务信息、网络论坛、社交媒体等为一体的综合性网络传播平台。比如：“你好台湾网”改版后以台湾地区受众习惯的网站风格呈现，整合了央广中华之声、神州之声等对台湾广播节目，以及“你好台湾论坛”“青春Online行两岸”等网络论坛、活动和微博、微信等社交媒体平台的内容。

（二）开发或进驻网络广播客户端

针对两岸广大移动用户群体的要求，部分对台湾广播着力打造移动客户端平台，为手机、平板电脑等设备的用户提供个性化服务。比如：上海广播电视台浦江之声广播的移动客户端，整合传统广播、社交媒体及互动板块内容等，立足“新上海生活”的基调，在台湾地区获得了青年受众的青睐。部分对台湾广播则通过进驻“喜马拉雅FM”“蜻蜓.fm”等商业网络广播平台，形成集群化传播，借力将广播节目传递到台湾地区。

（三）开设社交媒体账户

在社交媒体盛行的今天，对台湾广播积极抢占社交媒体舆论场，纷纷在微博、微信等社交媒体上开设账号，在一定程度上拓展了对台湾广播媒体的受众。比如：海峡之声广播电台分别开通了微博账户和微信公众号，“你好台湾网”注册有“今日头条号”，有的还在台湾注册了脸书（Facebook）粉丝专页等。

二、对台湾广播媒体融合发展的不足

客观地说，对台湾广播的新媒体知名度不高、影响力不大，在台湾地区相关议题上的议程设置、舆论引导作用发挥得并不明显，对传统对台湾广播的收听助益也不明显。

（一）融合步伐缓慢，水平参差不齐

对台湾广播新媒体建设起步虽然较早，但总体发展缓慢，仍存在新旧“两张皮”的现象，没有实现深度融合。对台湾广播的新媒体建设主要取决于所属媒体集团媒体融合的进度，但其水平参差不齐。部分媒体仍以传统媒体思维办新媒体，难以发挥新媒体的应有效能。

（二）缺少具有品牌效应的新媒体产品

目前，对台湾广播运营新媒体的主要方式是依托社交媒体平台运作社交媒体账号，几乎没有自主开发的新媒体产品。有的广播媒体虽然开发了移动客户端，但用户规模和影响力难以与一些商业媒体的客户端相提并论。就广播的新媒体内容产品看，还没有形成品牌效应。

（三）没有塑造整体形象，缺乏规模效应

在众声喧哗的新媒体时代，由于未能整合抱团，对台湾广播的新媒体产品散落在各类新媒体产品的汪洋大海中，没有产生规模效应。

对台湾广播媒体融合发展中的这些不足，主要原因有以下三点：一是对台湾广播均为国家政策性电台，运营经费主要来自国家财政或所属媒体集团的资金拨款，没有生存的压力，但也缺乏转型发展的市场动因；二是两岸新媒体应用存在差异，有市场的区隔，对台湾广播媒体直接面向台湾地区用户，其所开发的新媒体产品受到限制；三是对台湾广播没有进行深度整合，达不到同行抱团取暖、合作共赢。

三、对台湾广播深化媒体融合发展的策略选择

（一）行业整合，抱团融合

中国广播电影電视社会组织联合会副会长王求多次强调“对台湾广播要‘抱团取暖”。所谓“抱团取暖”，就是推动对台湾广播由松散联合迈向深度整合。事实上，行业整合正在成为媒体融合的新趋势，“主流媒体的新媒体平台纷纷开始以自身为核心，推动不同范围内行业平台的整合运营。如人民日报正在积极搭建‘党媒平台，并将其视为全国党报公共的‘中央厨房。”①对台湾广播媒体应从中受到启发，通过加强行业内部整合，共建共享、做大做强。

把建立机制作为融合的基础。中国广播电影电视社会组织联合会对台港澳节目委员会聚集了34家广播电台成员，形成年会、节目创优评析、节目采制协作等机制，为促进广播电台成员间的学习交流、提升节目质量和对台湾传播效果发挥了很好的作用。在此基础上，对台湾广播应进一步创新机制，促进行业整合。一是建立对台港澳节目委员会牵头的会商研究、理论指导机制。针对各家广播媒体的特点，在媒体定位、目标受众、覆盖地域、风格特色等方面进行研究规划，指导各家媒体结合实际、找准目标、发掘特色、施展所长；开展专题研究，实现对台湾广播内部资源整合、媒体融合发展等问题的顶层设计。二是建立各家媒体的分工协作机制，在采访协作、节目制作、活动策划等方面协调分工。在携手深化融合发展的过程中，中央级电台和省级电台要成为政策的权威解读者、行业整合的牵线者、创新发展的引领者；市级电台则要立足自身实际，在发掘特色上下工夫，成为优质特色内容产品的生产者、提供者以及品牌融媒体产品的参与者。

把资源整合作为融合的重点。在对台湾广播媒体中，中央广播电视总台央广作为国家电台拥有全国性的资源优势，各地方电台立足本地环境，在几十年的发展中也积累了各具特色的平台、渠道、内容等资源优势，这些都是对台湾广播媒体开发融媒体产品的宝贵资源。在携手深化融合发展的过程中，将这些资源融汇整合极为必要，为此，有必要建立资源整合共享的机制和相应的技术支撑平台。央广于2015年着手打造中国广播云平台，实现广播电台间的互联互通和新闻资源的共享共用。该平台通过整合央广和地方电台的节目资源，向全国的广播电台、行业机构以及个体用户提供优质的节目资源和订制化服务。借助该平台可以实现对台湾广播内部资源整合，一方面汇聚各家媒体的优势素材或特色节目，各家媒体根据需要选用；另一方面也为共同打造新媒体产品汇聚资源。

把创建品牌作为融合的目标。建立机制、整合资源并不就意味着对台湾广播媒体传播力、影响力的提升。在移动互联时代，有品牌的新媒体产品才能获得影响力，因此，建立机制、整合资源的目标，在于创建对台湾广播的新媒体品牌优势。在资源整合共享后，对台湾广播应依托联盟的资金、技术和现有平台，联合打造对台湾广播的新媒体品牌。比如共同建设对台湾广播的新闻门户网站、在台湾受众常用的社交媒体平台上开设账户、构建社交媒体矩阵等，进而联合开发移动客户端，并以整体联盟的方式推广营销。

（二）跨界联合，合作共赢

跨界联合是媒体融合发展的另一重要方向。国家广播电视总局发展研究中心彭锦认为，“除行业内部整合外，跨界、跨平台的整合仍将在媒体融合发展中扮演重要角色”。今年以来，跨界领域更宽广，如人民网、林芝腾讯科技有限公司、北京歌华有线电视网络股份有限公司和北京市北广文资歌华创业投资中心四方共同合资成立视频公司，整合各方资源，发力短视频和直播领域。可以预期，随着媒体融合进一步向纵深发展，类似跨行业的融合将会越来越多。②

跨行业合作加速融合步伐。目前，对台湾传播领域已有跨界融合的先例。比如：华夏经纬网与“爱音斯坦FM”建立合作关系，联合举办“两岸一家——服务海峡两岸”内容建设项目，并于今年4月11日举行了新闻发布会。对台湾广播行业应从中受到启发，跳出广播业务的小圈子，借助其他各类平台融合发展。对台湾广播的传统优势在于对台湾宣传报道的专业性和音频内容生产的专业性，但在图文、视频内容生产上较弱，对台湾广播与其他类型媒体包括商业社交媒体平台合作，可以实现优势互补，有效提高传播影响力。比如：2017年5月，海峡之声广播电台与“星月VR”直播平台合作，邀请台湾女歌手、演员刘乐妍在“2017厦门尼斯国际嘉年华”活动现场进行网络VR直播，吸引近十万名两岸网友同时在线观看。对台湾广播如果能够实现行业整合，并跨界、跨行业合作，那样不仅能够加速融合发展步伐，还能够提高对台湾广播媒体的整体影响力。

两岸合作促进在台湾地区的传播。台湾地区市场狭小，媒体众多，竞争激烈，无论是传统媒体还是新媒体，均对两岸媒体合作有较高的意愿。对台湾广播与台湾本地的媒体合作是拓展传播范围的重要途径。近年来，对台湾广播与台湾媒体开展了多种方式合作，既有与台湾广播同行的合作，比如：福建东南广播公司与台湾地区数十家广播电台建立合作关系，双方联合采访、交换节目，共同举办“两岸春节大联播”等活动；也有开展跨行合作，比如：海峡之声广播电台与台湾《旺报》《台湾导报》建立合作关系，将采访报道的图片和文字在报纸上呈现。这些合作，拓展了对台湾广播的传播平台，扩大了受众群体，产生了良好反响。但毋庸讳言，这些合作的方式仍然比较传统，下一步需要在媒体融合的基础上拓展合作模式。比如：对台湾广播要以新媒体合作作為重点，积极与台湾地区知名的新媒体平台合作；与台湾地区媒体合作开发要针对两岸用户的移动客户端等；联合知名的商业新媒体平台与台湾地区媒体合作打造新媒体产品等。对台湾广播要顺应媒体融合发展趋势，更有效地实现传播的最大化。

四、结语

传统媒体面临的送达之困说到底是渠道之困、平台之困。媒体融合就是要实现传播媒介、传播渠道、传播平台的拓展和转移，即由原有传播媒介、传播渠道向以互联网特别是移动互联网为主要渠道的转变。在这过程中，节目内容的表现形态、生产方式等都将发生相应的调整改变。因此，对台湾广播在推进媒体融合过程中，不能只盯着传播渠道的开拓与转移，而必须在内容、渠道和体制上同步着力改进。此外，对台湾广播还应认识到，无论同行业整合还是跨界联合，内容生产是传统媒体的看家本领，“内容为王”仍然是传统媒体的“金科玉律”，对台湾广播在媒体融合过程中应始终把做好内容作为第一要务。

注释

①②彭锦：《媒体融合发展：整合、联合与智能化》，微信公众号“国家广电智库”，2018年3月28日。

（作者单位：海峡之声广播电台）

（本文编辑：肖婧为）