孙新军

【摘要】本文通过对文化节目热播现象的梳理，探讨了互联网语境下文化节目存在的价值和传播方式，认为文化节目讲好中国故事需要切合时代需求，具备引领意识，坚守时代情怀；还要树立“用户为中心”的传播意识，抓住事物本质，唤起受众共鸣。

【关键词】传统文化 互联网思维 中国故事 情怀

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

文化是民族的血脉，也是人民的精神家园。党的十九大报告指出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。要坚持中国特色社会主义文化发展道路，激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国。”近年来，中央广播电视总台央广《致我们正在消逝的文化印记》、央视《朗读者》《中国诗词大会》、黑龙江卫视《见字如面》等文化节目的热播，让人们产生深刻思索：互联网时代，这些文化节目为什么如此受欢迎？传统媒体又如何在互联网语境下生存发展？本文通过对受众的需求分析、节目内容的深度解读、传播方式的总结梳理，探讨媒体人如何从传统文化角度讲好中国故事。

一、互联网语境下，作为个体的“我”拥有了更大选择权

2018年8月20日，中国互联网信息中心发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，中国的互联网用户规模达到8.02亿。手机网民规模已达到7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。移动互联网已成为人们快速获取知识、传播和发布信息的重要渠道。

海量信息凭借移动互联网迅速传播到社会的每一个角落，影响着我们每一个人。互联网在使人们的信息需求得到极大满足的同时，也让人的个性得到了释放。作为个体的“我”摆脱了对传统媒体的依赖，可以根据爱好和需要选择自己的接收方式。近年来网络自媒体飞速发展，“我”不仅仅是信息的接受者，更成为了信息的传播者，甚至是一个生产者。

在互联网传播中，目标受众的明晰化、核心用户的稳固化，要求媒体真正建立起“以用户为中心”的思维理念，这也是互联网思维的核心要义。当碎片化阅读成为主流，传统媒体内容提供者的优势同样也面临挑战。“明者因时而变，知者随事而制。”随着形势的发展，传统媒体人急需明确我们的目标用户想要的是什么，这个时代需要的是什么。

二、文化节目兴起是时代的需要

英国传媒学者柯林·斯巴克斯（Colin Sparks）面对一些报纸的消亡，曾提到一个观点：公共领域离普通人的日常生活越来越远。他说：“当人们已经享受了相对高的生活标准时，社会也变得更加和平，公共生活或公共领域越来越脱离普通人的日常生活体验。你有稳定的工作、房子、汽车、自由生活，而政治与你的日常生活几乎没有关系。” 柯林·斯巴克斯的观点不一定完全正确，但是现在人们媒体消费的多元化趋势，也确实证明了他的这一说法有一定道理。人们在关注信息消费的同时，也更多地将目光投入到娱乐、服务类信息。根据CMS媒介研究公司的广播收听率调查数据，2017年交通类频率的市场份额从2016年的24.66%上升至27.6%，成功地将保持了多年第一的新闻综合类频率拉下马。同时上升的还有音乐类频率，市场份额为20%。相比之下，新闻综合类频率的市场份额则从2016年的27.3%下滑至24.15%。

改革开放40年来，人民群众生活水平得到了极大提高，相伴而生的一个重要现象则是人们对生活和自我的关注点也在发生深刻变化。此时，“我”依然是一个需要认真面对的话题，即“我”想要的是什么？根据著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow） 的需求层次理论，当人的物质需求和安全感获得满足之后，对精神层面的追求会更加凸显。在精神层面的追求中，文化起着至关重要的作用。文化的发展繁荣会让人们获得精神上的满足，从而获得真正的幸福感。联合国教科文组织《文化政策促进发展行动计划》提出：“发展最终应以文化概念来定义，文化的繁荣是发展的最高目标。”因此，国内生产总值（GDP）的增长和物质财富的增加并不是社会发展的唯一目标，也不是终极未来。一个文明进步的社会必然是一个物质财富和精神文化协同发展的社会，现代的中国也需要在经济、政治、文化等多层面做到共同进步。

传统文化的传承和发展是社会发展的需要，也是一个民族兴盛不衰的重要保证，在今天的中国有其必然性和紧迫性。随着社会的快速发展，生活在现代社会、享受着物质极大满足的人们更需要人际关怀，更需要价值理想和人生意义的追寻。央视《经典咏流传》是2018年推出的一档将传统文化与现代传播手段紧密结合的音乐类节目，由近百位经典传唱人借助现代手段传唱经典，高校教授、主持人和音乐人共同组成鉴赏团，为观众解读经典背后的文化内涵，节目收到了良好的传播效果。近些年汉语、国学的兴盛，广播、电视文化节目的热播，都说明了中华传统文化的博大精深，也表明了社会对传统文化有着强烈的诉求，因此用文化节目讲好中国故事可谓正当其时。

三、讲好中国故事需要坚守情怀

互联网带来了迅捷的传播渠道和平台，时代发展为文化繁荣提供了肥沃的土壤，文化节目的兴盛似乎顺理成章，但无数失败的案例告诉我们，事情并没有那么简单。实践证明，优秀的文艺作品必定是切合现实的时代故事，是具有中国特色的中国故事。时代的需要和社会的脉动是优秀节目必须具有的共同基因，好的文化节目应该具有引领意识，杰出的创作者必须有深沉的时代情怀。

（一）引领意识是文化节目的追求

习近平总书記2014年10月15日在文艺工作座谈会上的讲话强调：“文艺是时代前进的号角，最能代表一个时代的风貌，最能引领一个时代的风气。”一档节目的火爆，背后有各种不同原因，而一档节目长期受欢迎，必定是时代的需要。一个负责任、有担当的媒体不能效仿他人甚至媚俗，而要有坚定的自信和不懈的坚持，敢领风气之先，勇立时代潮头。这种引领是对时代脉搏的精准把握，是对媒体专业操守和受众需求之间反复考量之后做出的决断。黑龙江卫视《见字如面》总导演关正文在谈到文化节目受关注时表示，近年来，资本市场引入了许多网络游戏、网红等概念，赚钱成了成功唯一的标准，文化产业似乎在不断产生经济英雄。其实，如果你只想成为一个经济英雄，有很多其他领域更能赚钱，而文化和精神产品则须坚守一个规则来实现市场价值。当很多人在热衷抄袭欧美、膜拜日韩的时候，他们却没有发现中国传统文化的生命力已经悄然萌发出新的生机。

当今世界正处于一个新旧格局交替的过程中，文化在综合国力竞争中发挥着越来越重要的作用。好的文化节目是一股“清流”，它反映的是创作者在文化建设、价值坚守上的自觉与创新。站在时代的高度，引领是一种激发，它需要引领者站在高处、独立思考，不为时下身边的浮扰所动，不媚俗、不盲从，清晰地听到时代的声音、人民的声音，同时能够激发起人们心底的共鸣，让更多的人意识到什么是时代的需要，什么是人民真正的渴望！央广《致我们正在消逝的文化印记》在这方面做了很好的探索，作品以人文的视角关注了传统文化的时代变迁。这一主题在当时并不是热门话题，但节目通过对典型人物的塑造、对历史沿革的梳理、对经典场景的再现，让人们听到了一种声音——传统文化的根原来一直在我们的心里不曾远去。这是来自历史、也是来自灵魂深处的共振，更是当今社会人们内心的呼唤。

（二）坚守情怀是文化节目高水准的保证

随着中国经济体制的深刻变革，人们的思想意识更加多元，社会思潮也更加纷繁复杂。作为一名文化工作者，能否做到坚守初心，面临着极大的考验。这种考验不仅来自市场、来自社会，更多是来自内心，比如是否有坚定的文化自信、是否有良好的职业操守、是否能耐得住长久的寂寞。

情怀很多时候是以价值判断为前提的，作家毕飞宇曾经说过，情怀会决定你关注什么。你关注的是什么，你的才能就是什么，你的事业也就是什么。作为央视《朗读者》制作人的董卿保持了常年的阅读习惯，对中国传统文化有着自己的理解和热爱。节目中她在面对每一位嘉宾的时候都能够应对自如，当然这有前期的准备，但常年的积淀和对阅读的热爱必然是植根于内心的。董卿表示，“以文学之名叩问生命”是《朗读者》的灵魂。《朗读者》是一种回归，回归到责任的本来定位，以高度文化自觉引领节目创新，以适应新媒体传播的方式赢得广大观众尤其是年轻受众。

四、讲好中国故事的思维模式

与新闻快捷、直观不同，文化节目中会有更多的意蕴和美感要求，这需要创作者沉下心来为受众讲好文化故事。在互联网语境下，用文化讲好中国故事需要一个前提，它应该从深巷中走出来，至少它的香气应该先让更多的人闻到，这样，故事才能有一个展示的平台，才有可能成为一个好故事。

（一）用户思维

在人们注意力成为稀缺资源的今天，“眼球经济”的说法非常流行，它是指依靠吸引公众注意力获取经济收益的一种经济活动。为吸引公众注意力，一些自媒体无底线的做法让人所不齿，但是也应该看到，互联网时代传播所面临的现实——让更多人关注是传播的本源。没有关注和传播，所有的“酒香”“情怀”都将变成自娱自乐，媒体也只能成为“自嗨”的秀场。

讲好中国故事，第一要务就是要树立以“以用户为中心”的传播意识，即“用户思维”。

节目策划之初就应该做到传播先行。节目推进的过程中，对用户前期的反馈进行梳理和细化，对节目内容、定位再次重新策划编排，真正听到受众的声音并汲取营养，做受众需要的節目。播出后依然不断发掘、制造热点，让节目的传播面进一步扩大。只有将互联网中的用户思维贯彻到节目的始终，将受众放在心中，更精准地服务于受众，才能在受众数量最大化的基础上实现节目的传播价值，否则再好的故事也无人问津。

（二）抓住事物本质，唤起受众共鸣

大千世界，万事万物总是以不同的面貌呈现在我们面前，但能够打动人的并不是事物的表象，而是在表象深处流动的人类共同的情感体验。就如同“一蓑烟雨任平生”的豁达洒脱、“两情若是久长时”的儿女情长、“安得广厦千万间”的家国情怀。

这些感受的获得需要创作者具有提炼、升华的能力，需要抛开事物纷繁的表象，抽取其本质精华。

文化节目《见字如面》以如今已经渐行渐远的“书信”为载体，用读给你听的方式成功唤起了浮躁中人们渴望安静、被关注的内心，再附之以经典书信和名家诵读。《致我们正在消逝的文化印记》是在用记忆里的音容笑貌告诉受众，今天我们急速前行的时候是否丢掉了什么？

在社会浮躁的表象背后是人们内心对美好生活的向往这一本质。

传统文化无论是其承载形式还是精神内涵都蕴含着深厚的底蕴和极大的张力，它所带来的意境、情怀正是时代的“甘露”，可以起到抚慰人们心灵的功效。

中华传统文化给予了我们几千年的营养，今天依然闪烁着光芒，只是需要我们去挖掘和重塑。

注释

第42次《中国互联网络发展状况统计报告》， 中国网信网，http：//www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm，2018年8月20日。

王海燕：《互联网时代的新闻业必须做出重大改变——柯林·斯巴克斯教授访谈录》，《新闻记者》，2015年第6期。

潘 琪：《2017年交通类频率收听状况分析（上）》，新浪网，http：//k.sina.com.cn/article_2683662113_9ff56f21019005pop.html，2018年4月3日。

袁祖亮：《推进文化发展繁荣要有战略引领和制度保障》，人民网-中国政协新闻网，http：//cppcc.people.com.cn/GB/34961/229252/229254/15544456.html，2011年8月30日。

《习近平在文艺工作座谈会上的讲话》，人民网，http：//cpc.people.com.cn/n/2015/1015/c64094-27699249.html，2014年10月15日。

《央视<朗读者>研讨会在京举行，制作人董卿等发言》，网易新闻，http：//news.163.com/17/0524/17/CL7HIEO6000187VE.html，2017年5月24日。

（作者单位：中央广播电视总台央广对港澳节目中心）

（本文编辑：宁黎黎）