王美婷

[摘 要]随着互联网技术的发展与普及，零售行业销售渠道逐步发生了变化，传统的实体零售正在经历着来自网络渠道的猛烈冲击，零售企业纷纷开始创新变革或者转型。文章在研究传统零售业发展瓶颈的基础上，探讨了互联网思维对零售业发展带来的启示，并进一步指出了传统零售业的未来发展变革趋势。

[关键词]互联网思维；零售业；发展研究

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.108

零售行业在经济快速增长的大背景下与各个行业互为促进互为发展，为我国经济的增长和拉动内需发挥了举足轻重的作用。随着互联网技术的发展与普及，零售行业销售渠道逐步发生了变化，传统的实体零售正在经历着来自网络渠道的猛烈冲击。苏宁、沃尔玛、银泰商业等传统零售企业纷纷开始创新变革或者转型。

统计数据显示，2015年，受消费热点缺乏、消费模式改变等因素影响，重点大型零售企业仍缺乏增长活力，2010年以来出现了销售额负增长。与此相反，网络零售消费量逐年快速增长，2014年阿里巴巴“双十一”狂欢结束，天猫当天的成交额已经突破500亿元，远超2013年的375亿元。网络带给实体零售的种种冲击，使得零售行业不得不再次审视互联网大背景下行业发展之路，研究零售业发展对策。

1 传统零售业发展瓶颈

1.1 行业增速持续下降，关店数量持续增长

2014年上半年统计数据显示实体店普遍遭遇客流量下降，销售增幅减缓，一些门店出现销售下降，实体零售经历着严峻的考验。据联商网《2014年上半年主要零售企业关店统计》显示，2014年上半年，主要零售企业（不含家居、电器）在国内共计关闭158家门店，远超2013年全年35家的关店数。超市行业方面，2014年上半年销售增速同比虽有所回升，但市场短期仍缺乏有力支撑。

1.2 运营模式同质化严重，受电商冲击力度大

随着流通渠道的成熟，流通效率的提升，物流行业的不断壮大，零售企业能够提供的产品与服务模式日趋相似，运营模式同质化严重，差异化不足。例如柜台租赁、联营返点依然是中国百货业的主要经营模式。连锁店占领市场的方式均是通过实体店的扩张。同质化的经营模式带来的后果则是，行业竞争手段单一，价格竞争激烈。而在价格方面，零售行业与电商平台相比几乎没有什么优势可言，并且由于电商主要经营品类与百货零售业态具有较高重合度，百货零售业务受到了很大的冲击。

1.3 经营成本不断攀升，消费者体验差

从成本端来看，零售行业人工成本持续增长。根据中国连锁经营协会发布数据，2014年，人工成本继续保持增长；租金方面，受到了空置率上升以及商用物业大面积业态调整等因素影响，一线城市的副中心、偏远郊区以及二、三线城市的零售物业首层租金有所下滑，但核心商圈优质零售物业租金水平仍继续保持高位并持续上涨。

从消费端来看，互联网技术的发展使得消费者面临的获取信息平台更加多样化，接触到的购物接入终端更为便捷和丰富。特别是移动终端的普及使用和物流行业的效率提升，使得消费者只要在互联网接入的地方都可以产生购买行为，满足购买需求。与此相比，传统零售行业受实体店的局限，接触、交易、沟通消费者依然在实体店中才可以完成，接触消费者的机会大大减少，销售受到局限。站在消费者的角度来说，在购买的便捷性和及时性需求难以满足时，消费体验感较差。

2 互联网思维给零售业发展带来的启示

“互联网思维”一词最早是由百度公司创始人李彦宏提出的。随着互联网对经济和生活的逐步深入，这种观念已经被越来越多行业领域带头人所认可，对词义的解释也越来越丰富。目前行业内流行赵大伟总结的九个方面称为“互联网思维的孤独九剑”。

互联网大背景下，零售行业的突围离不开对经济形势大背景的反思和适应性调整。零售企业特别是传统的零售企业要持续健康发展必须要面对互联网发展带来消费市场变化。

2.1 明确的发展战略

在行业的激烈竞争中谋求发展，零售企业必须明确自己的战略发展定位，界定业务发展范围，打造自己的核心竞争优势。目前来看，零售企业的定位趋向于规模化和多渠道化发展。多渠道化发展是零售企业未来发展的趋势。多渠道能够更充分接近消费者，了解消费者需求，把握消费者动态，引导消费趋势，从而为企业带来更多的消费者价值。例如苏宁电器在发展中制定了“店商+电商+零售服务商”的发展战略，积极谋求发展，进行了成功的转型。作为传统零售企业应该结合企业自身进行，理清自身优势和发展方向，明确战略发展定位。

2.2 有效的转型措施

互联网背景下行业企业的转型包括经营模式转型、渠道转型、品类转型等。经营模式转型取决于企业的发展战略。在互联网迅速普及应用的大背景下，传统零售企业的互联网化是不可扭转的趋势，并且互联网化不仅仅存在于零售企业和消费者之间，更存在于企业整个价值链当中。

其一，大数据思维——零售模式智慧化与人性化。从消费者终端来看，互联网时代消费数据的获取、整理与分析成为可能。作为门店可以通过传统会员卡与店铺销售数据的方式，也可以通过微信、开发门店App等互联网通信方式，多点链接用户，收集并有效地利用这些用户信息，作为提供促销及特殊优惠信息的传递渠道，同时也用来增加品牌互动、提升品牌形象，实现促销个性化、信息送达及时化，用户关怀人性化等方式，改善用户体验，提高客户的黏性和忠诚度。从门店后台与门店配送角度来看，数据的有效管理和分析，能够更加合理地分配店面陈列布局，实现更为合理的门店商品管理、更加有效的门店仓储与配送协调，提高门店经营效率。

其二，平台思维——零售行业的全渠道转型。所谓全渠道即将线上线下进行融合，二者互通互补，利用数字接触网络、实体门店网络实现同一个消费者立体的全渠道消费体验。销售方式全渠道目前门店中常用的方式为“在线引流”，即利用在线折价促销将客人吸引至门市购物，或者顾客从在线商店选择所欲购买的商品，随后即可方便地于实体店铺取货，并由店铺员工为顾客直接将货品放入其驾驶的车辆中。

但是我们也需要看到便利店企业希望通过网络增加收入来源的同时，也可能带来额外的成本与风险，例如“在线购物并到店取货”计划可吸引原本不会前往这些店铺消费的新增顾客，但同时也产生了庞大的营运成本以及降低冲动购买的可能性，若能针对少数市场进行诸如“在线购物并到店取货”这类全渠道整合的实验计划，将可降低这些创新计划进行更大规模推广的风险。

其三，极致思维——制订完善的品类发展计划。零售企业应结合自身特点，考察消费市场需求，联合生产制造企业打造自有品牌，开发更为满足消费需求的品类，提供差异化、个性化和专业化的服务，形成产品主张。这种策略的目的是从较高的单位毛利以及消费者渐增的偏好中获利。有研究报告显示，美国超市的自有品牌近三年的销售成长超过18%，是其他品牌商品成长率的两倍以上，而在国内，领先企业如苏果、全家等也开始大量推行自有品牌产品。为了使自有产品线创造更多利益，便利店企业需要策略性优化商品组合，避免交易下降而损害利润。便利店企业可以利用交易数据分析，了解哪些商品常出现在金额较高的交易中，并且常被高价值客户购买，以优化自有品牌成长策略。

总之，为应对外部市场竞争及自身发展模式的制约，零售企业逐步调整经营策略，差异化竞争以及全渠道扩张成为现阶段行业主要的变革方向。

参考文献：

[1]张向阳.我国传统零售企业转型网上零售模式的问题与对策研究[J].电子商务，2012（6）.

[2]施玉梅.对传统零售商开展网络零售业务的分析和思考[J].江苏商论，2011（5）.

[3]翟金芝.构建零售业服务链战略理论框架的研究[J].黄山学院学报，2011（1）.