赫梦莹

自我-品牌联结指消费者将品牌融入自我概念的程度。认知路径和情绪路径是自我-品牌联结形成的心理机制。基于态度承诺理论和归属理论，自我-品牌联结能够弱化品牌失败带来的负面影响和提升消费者的品牌忠诚度。自我-品牌联结的未来研究应该关注本土的研究、明确双刃影响效应和丰富研究范式。

一、消费者自我—品牌联结的内涵

自我—品牌联结被认为是消费者品牌关系中的一个非常重要的维度等。将自我—品牌联结定义为“消費者将品牌融入自我概念的程度”。消费者关于品牌的一系列联想是品牌价值的重要组成部分。品牌可以用来进行创造自我概念，强化和表达自我认同以及维护自己个性。由于消费者行为在很大程度上受商品蕴含的象征意义的影响，因此当品牌会被用来创造和定义消费者的自我概念时，品牌与自我之间的联结或联系就建立起来了。

尽管研究者们从不同的视角和方法对自我-品牌联结进行了解释和探索，但综合学者们对自我-品牌联结概念的研究，自我-品牌联结的概念主要包括两个要点：（1）自我概念；（2）品牌形象。其一，自我-品牌联结建立在自我概念的基础上，自我概念是一个人对自身存在的体验，既包括个体的自我也包括社会的自我。将自我概念划分为私人自我和公开自我。私人自我与个人的自身特质和自我认同相关，包括一个人的内心情感和情绪变化，这些变化他人很难知道。……