毛佳慧 宋波

【摘 要】移动互联技术的革新创造性地改变了传统消费者搜寻、获取资讯的习惯，现今越来越多的消费者偏好于通过自媒体来发现、感知、交流、互动并传播品牌信息。本文通过剖析品牌在线口碑传播不确定性特征，强调自媒体时代品牌传播过程中企业与消费者互动的重要性，探讨自媒体时代品牌在线口碑传播的营销组合策略。

【关键词】自媒体；品牌传播；在线口碑；4I原则

品牌是企业形象的代表，是产品价值的体现。最新调查显示，75%的消费者不再完全相信广告或促销，自媒体时代，消费者对广告的逐渐疏离，使得口碑在品牌传播和消费决策中扮演了极其重要的角色，截至2017年，星巴克（中国）拥有2936家门店，在国内咖啡市场占有率达51%，稳居行业第一。星巴克的口碑营销，人性化的顾客体验、独具匠心的品牌格调、优雅小资的情感场景都极强地提升了消费者体验。消费者乐于主动通过口头传播、在线分享的方式向朋友及周边人推荐，由此促成了星巴克的品牌知名度和美誉度的全面上升。想要达到品效合一即品牌传播与营销效果的双赢，最有效的途径之一便是口碑，各种营销方式诸如情感营销、饥饿营销、事件营销、借势营销等都会成为口碑传播的推动剂。

一、自媒体时代的品牌传播

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第40次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年6月，我国移动互联网网民已达7.24亿，其中移动端占比高达96.3%，移动互联网主导地位强化。……