董莹莹 林燕宁

摘 要 品牌文化是文化营销的核心内容，是市场营销理论发展的逻辑必然。品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它所代表的利益认知、情感归宿、个性形象等价值观念的总和。它能增强品牌溢价能力、市场竞争力和品牌忠诚度。实施品牌文化营销需要设计品牌的名称和标志，强调品牌文化的民族内涵，对品牌进行独特的文化定位以及塑造个性的品牌文化。

关键词 服装品牌 文化 策略

一、服装品牌与文化

品牌与文化的内涵对于品牌的定义很多，有的观点认为，品牌就是牌子、商标和商号。而著名的营销学家科特勒认为：品牌就是一个名称、术语、标志、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。这是一个复合的概念，说明了品牌是由品牌外部标记 （包括名称、术语和图案等）、品牌识别、品牌联想和品牌形象等内容构成。但是品牌人性化的内涵，包括人的生活需求、人的品位追求和人的个性化张扬才是品牌真正的灵魂。

文化包含着一个社会群体，是社会习惯的一切表现形式，以及个人对于他们在群体习惯影响下产生的种种反应，文化是受这些习惯所决定的人类活动的产品。有很大一部分人认为文化就是“民族的”，这是一种片面的看法，只抓住了事物的一面，没有从整体的角度去分析文化的内涵。……