金芮志 陆岩军

1.引言

中国有句俗语说“酒香不怕巷子深”。中国的传统经济消费观念认为如果产品本身质量好，不管它处于何处，都能受到消费者的关注与接纳。这种说法长期以来为人们所认同，有一定的合理性，然而在重视产品本身的同时，却在一定程度上忽视了宣传推广的作用。

由于计划经济时代物资短缺，所以只要产品能够生产出来，基本上不用担心销售问题。但是随着市场经济迅猛发展，极大地增加了消费者的选择幅度，人们的经济消费观念也逐渐发生变化。目前已到了所谓“酒香也怕巷子深”的时代。换言之，产品能否成功销售不只在于产品本身，也在于广告宣传的效果和力度。

现代公司都深谙这个道理，在营销推广、广告宣传上积极采取各种策略，以吸引消费者的关注。其中，将谐音机智灵活地运用到广告语上已经成为现代广告的主要策略之一。广告语言越来越成为谐音运用的主要领域，这也引起了研究者的极大关注。其中范铮（2005）认为广告成败与语言文字息息相关，研究了广告中包括谐音双关在内等常见的二十种修辞手法。[1]黄娅雯,董锡忠（2009）认为广告中吸引人的核心因素是广告语，针对广告语的谐音运用，分析了其积极及消极影响，并提出了一些建议。[2]刘巍巍（2012）以近几年的谐音广告为例，列出广告中的谐音类型，并指出其对我们生活的影响。[3]

在借鉴已有研究的基础上，本文从语言学的角度，以现有谐音广告为依据，对广告中的谐音运用进行进一步的研究。需要指出的是，谐音虽然在其他语言当中也存在类似的现象，但在汉语中尤为突出，因此，对谐音广告的研究有助于我们了解汉语的语言特征。通过分析谐音广告的良好效果及其不良影响，也可以给广告策划者提供一定的参考。此外，本文使用的语料，除了中国的谐音广告以外，还涵盖属于汉字文化圈的韩国的汉字谐音广告，可以进一步了解不同国家中的汉字谐音现象。

2.汉字谐音发达的原因探讨

谐音是双关这种修辞格的一种表现形式。所谓双关，即“在一定的语言环境中，利用语音或语义的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼，这种修辞手段叫做双关。”[4]双关是一种普遍存在于多种语言中的修辞方法。比如，双关语在美国叫做“pun”、在韩国叫做等。按照发生歧义的类别，双关可以分为谐音双关、语义双关、语法双关等。其中，谐音双关就是指“利用语音相同或相近条件来表情达意，增强表达效果的修辞方法”。[5]

由于汉语的相关特征，汉语的谐音现象尤为突出：

（一）汉字属于表意文字

文字是记录语言的符号，世上现存繁多文字。在《普通语言学教程》一书中，费尔迪南·德·索绪尔把世界上的文字概括为两种文字体系：表意文字体系和表音文字体系。[6]其中，汉字属于表意文字。一般来说，汉语一个字代表一个语素，也对应一个音节。汉语以单音节为主的特点，导致更容易产生谐音现象，具备产生谐音有利的条件。

（二）汉字音节数量不多

汉语拼音是由21个声母、39个韵母、4个声调三部分组成的，声韵配合必须遵循一定的规律。赫钟祥（2003）指出除了鼻辅音n、ng以外，“汉语由于辅音只能出现在音节开头，并且声韵拼合必须遵守一定的规律，并不是所有辅音跟所有韵母都能相拼，所以汉语的音节并不多，不算声调，只有410多个音节，加上声调，也仅有1200多个音节。”[7]

据统计，中国大型汉字字典《汉语大字典》收录楷书单字56000多个。汉字数量超过音节数量的近50倍，因此必然产生大量的同音字。例如“jiàn”这一音节，即可以对应见、件、剑、箭、建、健、键、鉴、舰、荐、贱、涧、溅、饯、践、犍、毽等同音字。

（三）汉字形声字占绝大多数

根据李燕等（1992）的统计，在《现代汉语通用字表》的7000字中，属于形声结构的共有5636个，约占通用字总数的80.5%。[8]由此可见，汉字中形声字的占比极高。形声属于六书，是汉字造字法之一，是由表示意义范畴的意符（形旁）和表示声音类别的声符（声旁）组合而成的方式。根据形声字原理，如果具有相同声旁的字，一般都会读为同一个音节。汉字中大量的形声字也意味着产生谐音现象的同音字非常多。

（四）汉语属于孤立语

全球有多种不同的语言，根据构词形态可以分为孤立语、黏着语、屈折语、聚合语四个类型。[9]汉语属于孤立语。下面例句通过对比孤立语、屈折语、黏着语三个类型，可清楚看出孤立语的特征以及与谐音现象的关系。

例1：语言类型比较

屈折语（英语）：I love him.→ He loves me.

孤立语（汉语）：我爱他。→他爱我。

根据上面例句可以得出：属于屈折语的英语存在动词的形态变化和主格、宾格的形态变化。属于黏着语的韩语也存在主语和宾语的助词变化。因此屈折语与黏着语都受到因句子成分的变化而产生变化形态的影响，故较为难以运用谐音。与之相反，属于孤立语的汉语只存在主语和宾语的位置变化。孤立语按语序决定句子成分，语序就是语法手段。如上例，汉语除了语序的变化以外，没有任何形态变化。因此，对作为孤立语的汉语而言，谐音的运用较为方便。

3.谐音广告的良好效果与不良影响

随着在线社交网络的蓬勃发展，广告不仅投放于传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志），而且扩散到社交网站。现代人接触的广告范围在不断扩大，其形式也更加多样化，比如电视广告、网络广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通工具上广告等等。可以说，在现代社会中，广告如影随形，处处可见。

许小军（1995）指出：“广告，顾名思义，就是广而告之，广泛地告知公众某种事物的宣传活动，据考证，广告一词源于拉丁语advertere，意为‘唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。’”[10]广告的主要目的是面向观众宣传产品、推广品牌。因此，最关键的是在广告播放的前几秒时间内，通过精心设计的广告语，在短时间内吸引消费者的眼球并有效传递产品信息。我们以途牛网的广告为例，分析谐音广告的效果。

例2：途牛网广告文本

Kimi：爸比，我们去旅游吧。

爸比：马上途牛呀。

Kimi：涂牛？秃牛？

爸比：旅途的途，牛人的牛。

该广告为了把品牌解释清楚、留给观众深刻的印象，采取了谐音的方法。在父子对话中，我们可以发现有趣的谐音。听到“túniú”后，孩子问爸爸说到底是“涂牛”还是“秃牛”。最后爸爸对孩子进行纠正，不仅回答了儿子的问题，更意在强调该网站的品牌名称，以加深消费者的印象。

汉语作为表意文字，每个字既对应一个音节，也对应一个语素。广告中的“tú”这一音节可以对应的字至上有“涂”、“途”两个同音字和“秃”一个近音字。所以在不看字、只听发音的情况下，自然会产生不同的理解。而且“涂”和“途”都是形声字，拥有同一个声旁，都读为“tú”。不仅如此，因为汉语属于既没有词缀又没有形态变化的孤立语，所以可以认为听到的是定中结构——秃牛，同时也可以认为是动宾结构——涂牛。

3.1 谐音广告的良好效果

运用谐音广告不仅简明扼要而且容易记住，还具有经济性，在人们停留的极短时间内可以传递很多信息，同时可以使消费者迅速了解产品。

例3：“尚天猫就购了”。

这是中国代表性的线上综合购物平台天猫的广告语。广告语中的“尚”和“上”、“购”和“够”为谐音。人们会联想到时尚的天猫有购物功能，同时也可以联想到上天猫网就足够了，不用再去登陆其他平台了。谐音的运用非常巧妙。

除了既有字之间的谐音以外，广告语言也大量模仿成语谐音来创造新词，这样可以唤起人们对某些成语的记忆的同时，加深对产品的印象，从而达到更好的广告效果。

例4：“瑞不可当”

这是韩国的香蕉牛奶品牌——宾格瑞的广告语。“锐不可当”是一个成语，形容勇往直前的气势，不可抵挡。宾格瑞巧妙利用了自身品牌名字中的“瑞”的同音字“锐”，将“锐不可当”巧妙地改变为“瑞不可当”，有效传递了宾格瑞香蕉牛奶品质突出，其他品牌的香蕉牛奶无法抵挡其威力的信息。

网络流行语也常常利用谐音重新造词，它们也可以用到广告语言中，起到幽默的功能。

例5：“蓝瘦香菇”

虽然它们一般是单纯的谐音，跟既有词的语义无关，但是起着幽默的功能。一度火爆朋友圈的“蓝瘦香菇”是个好例子。一所辅导培训班的平面广告加入因学业困难而头顶“蓝瘦香菇”的学生，借由幽默的网络语言能抓住人们的眼球。

总的来看，谐音的效果十分符合广告的目的，可以说谐音作为广告语言的效用价值极高。

3.2 谐音广告的不良影响

虽然谐音广告有很多优点，但是它不可避免地也会对社会和企业造成不良影响。

（一）社会方面：模仿成语谐音来创造新词的方式存在较多的风险。因为这种方式有一个大前提，就是接受者都应认识该成语，所以存在潜在的风险。如例4中提到的“瑞不可当”，是从“锐不可当”谐音转化而来的，如果不知道该成语就难以注意到谐音，未必意识到该广告的意图。另外，对于处于学习阶段的中小学生或留学生来说，这种模仿成语谐音来创造新词的方式也会对其造成误导。

（二）企业方面：广告是有目的的沟通手段之一，目的在吸引大批消费者的关注。但是如上所述，谐音现象在汉语中很容易出现，使用谐音广告时，必须考虑到有无触犯禁忌、有无否定含义。如果运用谐音不恰当，不仅不能带来理想的广告效果，反而会弄巧成拙，可能引起社会争议和反感。如“趁早下斑”，有人会理解为“趁早下岗”，可能会产生一定的抵触情绪。[11]

外资企业尤其要注意这一点，因为对汉语的特征以及谐音现象的了解不足，可能会犯一些意想不到的错误。汉字是表意文字，难以直接写为外国发音。外资企业进入中国市场，应该起中文名以适用于中国市场。“Cocacola”初进中国市场时，中文名称音译为口渴口辣。当时中国人习惯喝茶，怎么会对又口渴又口辣的饮料感兴趣呢？后来，公司通过实施改名为“可口可乐”等相关措施以后，该产品销量才创下美国境外销售新纪录。

4.韩国汉字谐音广告

4.1 汉字词汇与韩文

韩国是汉字文化圈的国家之一，韩语中汉字词汇占比极高。据《韩国民族文化大百科》[12]，在韩国语学会的《大辞典》中，来源于汉字的词汇在总词条中有85527条，占52.1%，如只选择标准语（方言不计），汉字词汇占比高达57.9%。

虽然韩语中拥有如此多的汉字词汇，但是对于同一个汉字，中韩两国读音不同，而且因为韩文是表音文字，汉字词汇都被转写成韩国读音的韩文。汉字词汇在韩国已被吸收到韩语中，除学术性的术语等特殊情况以外，一般都用韩文来写。

但是要创造新的意义的话，为产生谐音并使意义明显，须写谐音的汉字。否则观众只想起一个意思，并不能带来理想的效果。同时韩文中间加入不同语言的字，还可以在视觉上吸引观众。

4.2 韩国的汉字谐音广告类型

金定太《关于广告语言的同音异表记的研究》[13]中列举了韩国谐音广告中跟汉字有关的谐音广告。本文在金定太研究的基础上，再做进一步的分析，以揭示韩国汉字谐音广告的特点。

（一）韩文中的固有词汇和汉字之间的谐音。

例6：友利银行官网的活动广告

广告语直译：用一张友利卡享受一下多。

例7：国立公园地区的生态友好特产商品名

广告语直译：国立公园在自然

（二）汉字词汇和汉字之间的谐音

例8：清净园的产品“红醋”的广告

广告语直译：感受一下红醋的醋能力！

“超能力”和“醋”都是汉语词，韩语在吸收时采用音译的方式来吸收，故“超”和“醋”在韩语中为同音字，同时采用添加相关语素的方式来组成“食醋”一词语以区分两字。“醋”这个汉字不是教育用基础汉字1800字之一，不为韩国大众熟知，故运用在面向大众的商业广告中不太合适。所以在汉字前面加了韩文读音，以帮助人们理解。这则广告利用谐音，将“醋能力”联想到“超能力”，想要传达的广告意图是：如果喝点清净园的红醋，就可以感受到超能量。

例9：海太产品名

广告语直译：辛堂洞炒年糕

首尔中区新堂洞的特产是炒年糕，韩国人将那边的炒年糕单独称为“新堂洞炒年糕”。因为“新”和“辛”在韩国发音完全一样。所以，这则广告巧妙利用谐音，由“新”联想到“辛”，而“辛”是教育用基础汉字1800字之一，表示“辣”的意思，会突出新堂洞炒年糕香辣的特点。

（三）英语和汉字之间的谐音

例10：首尔牛奶广告

例11：纸张、造纸技法广告

广告语直译：由茂林制作动力。

在韩国，跟汉字使用外来词的方式类似，英语词汇也用音译方式写成韩文。因此，“energy”也是写成对应的韩文。其中最后一个字与表示纸的汉字发音相同。我们看到这广告就可以知道，茂林具有动力，并且其动力就是制作纸的动力。

4.3 中韩谐音广告的不同点

根据上述分析可见，属于汉字文化圈的韩国也巧妙运用汉字谐音来制作广告语。但是与中国的谐音广告不同，韩国产生谐音的条件有所不同。主要有以下三点：

第一，谐音的字需要文字的变化，为产生谐音并使意义更加明显必须加入汉字，将韩文的词汇改写为谐音的汉字。

第二，被选择的汉字大部分属于韩国教育用基础汉字1800字。投放广告是面向大众的，因而尽量选择普遍的汉字，以令观众理解有意味的歧义。除了红醋广告以外，都选择了教育用基础汉字1800字之一。因此，红醋的广告语需要更多解释，在前面再加意思重复的韩文、提供产品图片等其他辅助信息来说明汉字“醋”的意思是醋，以促进消费者的了解。

第三，本文例举的韩国汉字谐音广告都选择了单字的谐音。这也是因为广告受众是普通大众，没有选择多个不同的字，以减轻受众的理解压力。

5.结语

本文以谐音广告为研究主题，考察广告语言的汉语谐音现象。首先从语言学的观点，指出中文谐音发达的原因来自于汉语的文字、音节、造词、类型等方面的特点。然后，借助实际广告，以解释中文谐音发达的原因。由于汉字特有的众多同音现象，恰恰符合广告的目的，许多公司在设计广告时会选择运用谐音的策略。同时以现有的广告为例，分析了一些谐音广告的良好效果与不良影响。最后，以汉字文化圈国家之一的韩国为例，分析了不同语言中汉字谐音广告的类型。谐音现象同样出现在韩国的广告，利用汉字词汇与固有词、汉字词汇与英语词汇产生谐音，带来新鲜感的同时传递更多信息。笔者希望本文可帮助中韩学者进一步了解和感受汉语的谐音现象以及谐音广告的魅力。