洪新

“品牌”（brand）作为外来语，源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印。” 古人在牛及牲畜身上打上烙印以表明主人，在未干的陶器底部按上指印以表明制陶者，在斧头、镰刀、木桶等工具上烙上印记以表明生产者，这些具有识别意义的印记是品牌的雏形。当社会生产的规模渐次扩大，品牌印记的使用迅速普及，并带来无形的价值，寻求品牌保护的“商标”及商标法便随之诞生。拿破仑·波拿巴继1803年颁布了世界上第一个商标法《备案商标保护》法令后，于1804年颁布《拿破仑法典》，第一次肯定了商标权与其他财产权同样受保护。

“品牌管理”登上历史舞台，在漫长的营销之旅中扮演重要的角色有两次高峰：一次是在“一战”的硝烟中渔翁得利的美国市场经济大发展的背景下，始创于1837年的宝洁公司于1931年5月31日创立了品牌经理制，不但使“品牌管理”在营销史上横空出世，成就了品牌管理第一人——尼尔·麦克罗伊的一世英名（因其品牌管理的出色成就，于1957年出任艾森豪威尔总统的国防部长），而且使宝洁公司一举跨入快速发展的快车道，成为横跨全球的日化帝国。另一次是在20世纪80年代前后，随着市场机制的广泛建立，科技进步和生产力水平的提高，在全球化浪潮推动下，“品牌管理”再次成为市场营销的重要推手，它将古老的品牌思想推向新的高峰，其主要贡献者是品牌专家大卫·A·艾克，他比大卫·奥格威的“品牌形象论”更进一步说明了品牌竞争致胜的武器是建立起强势的品牌资产。……