崔鹏

如果选择餐厅，你最关注的标准是什么？一家相当好吃的餐厅吗？还是一家非常标准化的餐厅？

在和朋友吃饭的时候，你当然应该选择前者，而在选择公司股票的的时候，情况将会有所不同。

在很多希望把投资通俗化的读物和视频节目中，那些油头粉面的讲述者会提到一个选择公司股票的标准，那就是打听你身边的人是不是喜欢这家公司的产品。这种筛选公司的方式说是把投资通俗化不如说是庸俗化。他们的方式有两个非常严重的缺陷，对于选择餐饮公司来说更是如此。

举个例子说下这种方式的第一个缺陷。我和我太太几年前都非常喜欢我们小区边上人一家贵州餐馆，那里几乎成了我们两个的食堂。如果我们的朋友来访，我们也会请大家到那吃饭，而且我们邀请去过的客人对那家餐馆几乎都赞不绝口。但是我们发现这家“伟大”餐厅在两年后倒闭关门了。在我们最后一次在那里就餐时，老板表示了对我们一直照顾他们生意的感谢，白送了我们一份酸汤鱼作为纪念。但总的来说，他们生意并不好。

这乍看有点奇怪，一家很好吃的餐厅为什么生意会不好？这就要看一下我得出它“好吃”结论的调查样本是不是有问题。我和太太都偏爱中国西南省份的酸辣口味，而我的那些朋友，口味相投的有不少，而另一部分，他们很可能是出于客气才对餐馆表示满意的。用文言表达我对那家餐厅的判断应该是—小样本偏颇。我调查的人群数量和整个消费群体比起来太小了，而且这些人都带有酸辣口味的偏向性。所以，我们认知的“好吃”，实际上可能并不那么“好吃”。

第二个缺陷：好吃是什么意思呢？“好吃”其实是一种非常不稳定的体验。对于吃这种行为，经常吃就是“好吃”的敌人。这有点像老夫老妻们的单位时间做爱频率会下降，天天见面就是最好的避孕药。这种对冲关系对于那些经营餐厅的管理者是个难以解决的问题。

最近应该有一家内地的火锅类餐饮公司在香港上市（对就是海底捞火锅），它的估值达到50多倍，而同类公司只有30倍不到。一些投資者认为它值这么多钱的原因是这家店好吃而且进餐者都在为此排队。而绝大多数餐饮企业在上市后都会加速开店，随着开店数量的上升，其被公认的好吃程度和就餐者排队状况都会下降。在所有阶段性运营成功的餐饮企业中几乎都出现过这种情况，如果投资者因为餐厅排队就认为这家餐厅会永远被排队，而给它高估值的话，一般来说投资者是要倒霉的。

在这方面比较著名的例子是1993年在美国上市的波士顿烤鸡餐厅。这家公司曾经被认为很可能代替肯德基，因为它们好吃、选择众多而且配汤和甜品。波士顿烤鸡公司刚一上市股票估值就上升了130%，并且在3年内股票价格达到了巅峰。但是随着开店数量的增加，它的好吃因素很快被抹掉了，运营管理问题却暴露了出来。后来这家公司股价跌到了原来的1%，自己也被麦当劳公司收购了。

对于公司人投资者来讲应该投资什么样的餐饮公司呢？实际上我不建议大家把更多的钱投资到那些餐饮公司上，这是由于上边咱们所说的均值回归现象造成的结果。不过，如果你非常钟爱餐饮这类公司，那么我建议最好投资肯德基或者麦当劳这种公司，它们不见得有多好吃—我还没见过身边成年人对肯德基炸鸡和麦当劳薯条魂不守舍的—但是它们做得足够标准。而且，它们足够大。因此，这些公司有能力整合上游的供应商，以建立起自己的护城河。

当然了，投资这些餐饮公司最好趁它们股价便宜的时候。由于投资者对想象中高收益的渴望，这种便宜时刻并不是很少见，你自己留心吧。