周丹 毕金辉（兰州大学艺术学院）

对于农产品产业来说，创新发展在当今社会变得越来越重要。而在初级农产品及其加工产品产业经营发展过程中，品牌元素的价值作用日益提升，尤其在互联网电商模式下，品牌成为消费者识别并选购产品的重要依据和标准。因此，提升自身品牌的识别性和独特性就极为重要。地域滋生了当地独有的农产品，在地域文化视角下的品牌形象设计过程就是通过对地域文化搜集、挖掘、整理和提炼的过程，通过这个过程形成有鲜明地域文化特征的和影响力的品牌形象。[1]

一、我国农产品品牌形象设计中存在的问题

目前很多农产品企业越来越重视品牌视觉形象设计，总体来说，随着市场经济发展不断成熟，农产品企业的品牌意识日益增强，很多初级农产品如肉禽、水果蔬菜等注册了商标，农产包装设计形式感大大增强。但是，很多农产品企业大多只重视企业某一产品的自身品牌识别度和促销功能，缺乏品牌内涵的深层次挖掘和品牌文化的传达，品牌初级产品和深加工产品的品牌DNA联系弱。

二、地域文化和农产品品牌形象设计

当前学术界普遍认为，地域文化是指在一定的地域范围内长期形成的历史遗存、文化形态、社会习俗、生产生活方式等[2]。地域文化是一个地区环境和人不断相互作用形成的，具有独特性和长期性。一个地区的农产品企业品牌形象设计和当地文化之间相互联系、相互促进，地域文化是品牌定位和设计的重要基础。企业品牌文化同时是地域文化的一部分，促进区域经济的发展。在当今设计形式和设计内容日益同质化的农产品行业，依据地域文化的品牌设计更加能增加产品吸引力和附加值。所以，地域文化是农产品品牌形象设计的重要基础。

三、农产品品牌设计视觉形象设计具体应用思路和价值体现

传统的农产品包装设计主要从产品形态、颜色出发，衍生出辅助图形和主要色彩；或运用地标性建筑运用于包装；或把当地独特的传说故事绘于包装。现代农产品包装不再是单一的视觉审美产物，而是企业的品牌发展战略、品牌发展方向、消费者对品牌依赖性的综合考虑，在地域文化基础上创建品牌视觉，仅仅考虑美观和实用是不够的。以yojokitea品牌视觉形象开发为例（图一），

该设计是由阿里尔·迪·利西奥（ArielDiLisio）和他的团队受命开发的一种日本茶叶品牌。阿里埃勒·迪·利西奥的创作过程始于对古代亚洲茶文化的研究，他们发现最古老的日本特色茶的书中酒馆写于1211年。受书中内容启发首先他们想到了yojoki这个名字。品牌的包装总是被白色包围着，背景中充满了手工制作的纹理、形状、花卉元素和汉字——这是最早的书写系统之一。该产品紧紧定位于高端奢侈茶叶，团队通过为该品牌开发的字体将其整合，这种字体通过微妙的印刷表面和高质量的材料而活跃起来。品牌的所有要素都是通过包装和不同的表现形式相互联系的，同时还通过包装纸、贴纸、明信片和说明书等互补的元素来传达不同类型的混合茶。最终，品牌设计及拥有了深厚的文化底蕴又传达出明显的产品定位与品牌价值。

经过前面的分析和论述,笔者认为农产品的品牌形象设计可以参考以下三个方面：

1.选取与当地地域文化紧密相关的文化符号，摒弃与地域文化无关或并不密切的元素符号，体现出与地域文化紧密相连的特点。本土化不等于乡土化，在品牌形象设计的方面,“本土化”强调的是用本土人的思维进行创作,而不是一些“本土”视觉元素的简单叠加,加上地域的、乡土的、民族的文化外衣,并不等于就是本土化。本土化、地域化应当是对当地文化的理解和融合,表现的是当地人文的精神内髓。

2.各个符号和要素的展开方式要实现高度统一，利用现代设计原则形成较为系统和完善的符号系统及统一的风格。只有遵循元素的统一性原则，传播效果才能够显著增强，品牌识别更加清晰，让受众产生信任感和接受感。

3.地域文化基础上的品牌形象不同于企业产品品牌形象设计，这是由于地域文化体系所蕴含的内容较为丰富多样，彼此间的差异性较大，各个子文化模式的视觉形象设计的方式各有不同，但是在总体设计上必须要遵循整体性和一致性的原则，这就要在视觉形象设计的过程中，要根据区域文化的总体特点，采取有针对性的设计方案，达到视觉系统符号的高度统一。

我国的市场和其培育出来的消费大众,背后是五千年的中华文化的深远影响,简单的生应用西方设计的理论和方法会不适应本土市场。因此，在充分了解本土市场行情,借鉴先进发达国家理念的前提下,走本土化与国际化结合的路子才能真正走出中国农产品企业的品牌形象视觉设计的道路。

注释：

[1]张凤琦.＂地域文化＂概念及其研究路径探析川［J］.浙江社会科学，2008.

[2]范巧媛.基于地域文化视角下的品牌形象设计研究-以大连向应旅游区为例［D］.大连理工大学，2010.