常亚平

【摘要】“项目定制与供应商收入——成本困境：供应商——客户协调的关键角色”一文从供应商角度出发将定制（customization）视为供应商企业与客户交易过程中的协调问题。已有研究主要从顾客角度指出了定制带来的挑战，而很少从供应商角度探讨可能造成的挑战以及对其绩效的影响。此文指出定制带来了项目收益和成本，以及如何解决这种困境。通过配对数据和客观数据发现，定制在收益和成本之间存在着紧张关系，这种紧张关系依赖于协调相关的因素。文章最后也提出了B2B企业在定制化中的战略工具。本文主要从这篇文章的理论贡献、方法严谨性和实践贡献方面展开评述。

【关键词】定制；协调；产品模块化；内生性

【中图分类号】F273；F259.2

对外经济贸易大学国际商学院院长王永贵教授及其团队在世界重量级营销学顶级期刊《Journal of Marketing》2017年1月上发表重要论文“项目定制与供应商的收入——成本困境：供应商——客户协调的关键角色”（以下简称该文）。据了解，这是中国大陆本土学者首次以第一作者身份在《Journal of Marketing》发表论文 （Wang et al. 2017）。下面从实践迫切性、研究视角、方法视角和现实启示几个角度来探讨这篇论文的独特之处和高水平论文发表的一些趋势。

一、实践困境和研究特有贡献

该文首先找到了实践热点和困境。定制（customization）成为当今世界上重要的趋势之一，顾客的需求千变万化，越来越多的企业希望为顾客定制他们所需求的独特产品来增强顾客粘性。然而尤其在B2B层面，定制化有很多挑战，会产生各种成本，比如说三星公司虽然在为其客户定制中增加了收益，但是付出的成本更多；IBM公司曾想开发出适合一个客户特有的软件产品，最终因顾客一些需求超出其能力而失败。该文找到了独特的实践难题进行深入的研究探讨。

该文全面深入回顾已有定制文献，找到了定制研究中独特的研究视角和贡献。第一，现有营销定制化方面的研究是从顾客角度指出顾客的定制要求会给企业带来各种各样的挑战，比如说组织复杂性、难以表述的顾客需求和顾客感知的产品混淆性；也有不少学者从个体消费者层面探讨定制化带来的拥有感效应。然而，很少有研究从供应商的角度来探讨定制带来的挑战以及对绩效的影响。该文探讨定制化带来的收益和挑战，并找到一些解决这一问题的战略工具。第二，该文是对协调方面研究的补充，已有协调相关领域主要是探讨企业间知识分享、资源整合以及治理问题，而该文将定制化视为协调问题，是对协调研究的延伸。

高水平研究需要有一定的理论基础。基于组织交易层面很少有系统的理论来探讨定制化问题，该文借鉴组织企业间关系协调的逻辑来组织整体的框架和故事。该文将定制化视为企业对组织顾客的协调，这一协调会为企业带来收入，但是也会造成成本。企业在定制化过程中面临一些困境和挑战，从企业间双边角度可以寻找一些协调机制，比如说建立双方关系、让顾客参与进来；从单边企业角度也可以找到协调机制，比如将产品做的更为模块化，提升项目团队的技术能力；也有一些情景会使得企业间协调恶化，比如说顾客不清晰自己的需求。该文从协调角度探讨了定制化带来的困境和紧张关系（tension），并基于协调角度找到了协调的机制和边界，帮助企业全面认识定制化这一现象，也是已有定制化研究中鲜有的。

二、研究方法的嚴密性和科学性

该文在研究方法上主要强调四个方面：数据的独特性、内生性（endogeneity）问题的解决、稳健性（robustness）的检验和额外与本研究相关的分析。

首先，有创意的研究通常也需要有独特的数据，该文数据包括二元调查数据（收集自软件供应商及其商业客户的配对问卷）和从企业内部获取的配对客观的收入、成本数据。该文通过SUR（seemingly unrelated regressions，似不相关回归）对数据进行分析，这一研究方法可以对所有方程进行同时回归，并控制一些可能影响收益和成本的误差项。

其次，现在一些国际高水平期刊都要求处理内生性问题。该文也存在内生性问题，如定制化不是外生的，可能是由个人偏好引起的。该文通过控制功能方法（control function approch）（Petrin and Train 2010）来控制定制化可能引起的内生性。

再次，为了保证现有的结果是较为稳健的，该文将一些核心变量如供应商感知的顾客参与放入模型，发现结果一致。另外，由于文章指出顾客参与可能存在双刃剑作用，该文将顾客参与的二次方放入方程，发现非线性关系并不成立。

最后，该文还探讨了一些其他与本研究相关的问题。由于企业难以确定定制化是否最终盈利，该文还将盈利性（Revernue-cost）作为结果变量来探讨。另外，由于顾客参与是定制化中很重要的一部分，其可能与其他情景变量之间存在着三重交互的作用，故该文还探讨了三重交互对项目收益和成本之间的关系。

三、对企业的启示清晰且具体

该文的研究发现对企业有重要的指导意义，有助于企业更好地利用定制化并处理定制化的挑战。企业应该认识到定制虽然是大势所趋，但也是有成本的。该文还通过情景分析法（scenario nalysis），将主效应和控制变量都用均值代入，将调节变量用不同条件下的数值代入（比如高水平的顾客需求模糊性，就用顾客需求模糊性的均值+一个标准差），找到不同情景下企业的收益和成本。最终发现在研究的企业中，较低水平条件的顾客需求模糊性、高水平顾客参与、高水平的产品模块化和项目技术能力以及高水平的关系嵌入达到的效益最佳，此时企业的盈利水平最高，比平均水平高7%左右。这对企业有较大的指导意义。

另外，该文还特别发现顾客参与起着双刃剑作用，他不仅提升定制化带来的收益，也增强了定制化带来的成本，还影响了其他协调机制的作用。只有当顾客需求非常清晰、产品设计较为模块化以及项目团队和客户有较好关系的时候，顾客的参与最有效。由此，企业在定制化的过程中应该在上述具体方面让顾客充分参与进来。

总之，该文从供应商角度探讨的定制化面临的困境以及解决路径，对定制化领域有较大的贡献。该文不管是在研究视角、理论视角和实践视角，还是在数据上和方法上都有独特之处，也较为严谨。

主要参考文献：

[1]Petrin，A.，& Train，K.（2010）.Acontrol function approach to endogeneity in consumer choice models， Journal of Marketing Research， 47 （1）， 3-13.

[2]Wang，Y.，Lee，J.，Fang，E.，& Ma，S.（2017）. Project customization and the supplier revenue–cost dilemmas： The critical roles of supplier–customer coordination， Journal of Marketing， 81 （1）， 136-154.