■文/本刊记者 侯鹏飞 发自北京

“新零售”概念提出已近两年，给人的感觉却仍很新鲜。

在这期间，零售业足够热闹。有跨界入局者，有创新突破者，也有铩羽而归者。从业者们甚至来不及为“新零售”下一个明晰的定义，就匆匆登船解缆，拥向变化。

紧迫感的根源在于，人们曾目睹过，在上一轮零售巨变中电子商务是如何急速崛起，将传统业态冲击得七零八落，并一道改变了消费者的购物习惯。

“新零售”会引起这样的浪潮吗？这个问题的答案未知，却不容观望。传统零售商体会过迟疑带来的切肤之痛。在过去的近20年中，在亚马逊、阿里巴巴等巨头的冲击下，倒下了一大批传统零售商。存活着的，要么有无可取代的特征，如便利商超或冰淇淋店，要么其商品与服务不适合线上销售，如贵重珠宝或定制服装。如今，空间变得更小了。

在饱尝电商红利之后，线上巨头正在将触角进一步下探至线下实体，并顺势提出“新零售”的概念，这迫使传统零售商必须同步向线上走。这一次，传统零售商不再谨小慎微，而是积极出手拥抱大势，在“新零售”第一轮的蜂拥尝试中未落下风。

进化与突破：传统零售拥抱新零售

与O2O模式相比，“新零售”同样会连接线上与线下。不同的是，“新零售”触及数据、物流、供应链、支付、门店和场景等各个层面的交融互补。“新零售”不着眼于为消费者端带来浅层便利，更注重的是零售商及整个业态自身的深层变化。

驱动着这种交融互补现象的直接原因很简单——线上线下的日子都不好过，必须求变。行业中，支撑“新零售”概念所需的技术储备、物流基础和消费升级理念等也已齐备。零售的本质无外乎人、货、场，新零售通过数据驱动，对各个环节进行结合与升级，这当然不会改变零售的本质，但的确大大改变了零售的形式。

有时候，形式比本质还重要。本质抱元守一不需改变，形式却需要不断匹配内外部环境，一再寻求突破。

对于传统零售商来说，拥抱新零售是一次突破的机会。相对于电子商务企业，传统零售商本身已拥有更低的获客成本和物流成本。“新零售”能够进一步放大这种优势，在提升单客收益的同时降低物流成本。相对于传统零售企业，“新零售”能够通过提高人效和坪效，进而降低人工成本与租金成本。

具体而言，传统零售商迈向“新零售”意味着能够提供更好的体验、拥有更高的效率，从过去的盘点备货、开门迎客，升级为按需供货，商品即服务；能够借助更多的数据驱动，在数据基础上展开品类调整与精准营销；能够优化供应链，提高库存周转速率，并反向驱动供应链的供货逻辑。

其中每一点的提升都会带来深刻影响。以数据为例，传统零售商一直清楚数据的重要性，但获得数据的精度和广度远远不够，数据的应用也十分初级。比如一些便利店的收银系统，借助收银员的人力输入，可以收集不同性别、年龄段顾客购买商品的偏好和时段，进而调整店内的货品。

在“新零售”的数据体系中，通过线上线下各环节的融合，零售商可以掌握更多数据，诸如消费者地理位置、家庭成员、有无小孩或宠物、是否对促销敏感、消费能力如何及偏好品牌等。借助这些数据，零售商可以在需求侧指导营销与销售策略，在供给侧指导生产与供应链。

案例解读：从经营商品到经营人

线下零售店中，苹果零售店（Apple Store）可以说是“新零售”的佼佼者。调研公司eMarketer和CoStar的数据显示，苹果零售店平均每平方英尺可以为苹果带来5546美元的销售额，是目前零售行业中单位面积内挣钱最多的零售场所。

但是，就在数年以前，同样受到电子商务网站等渠道的冲击，苹果零售店的销售也曾不景气。大量消费者选择通过电子商务网站、电信运营商和苹果官网等渠道购买iPhone，苹果零售店仅仅是消费者体验新品和维修旧设备的场所。

2013年，苹果花费了超过7300万美元的股份和现金，挖来前Burberry CEO安吉拉·阿伦特茨（Angela Ahrendts）领导苹果的零售业务。阿伦特茨采取的第一个策略，就是加强线上商店和实体店的连接，线上线下融合，引导用户在网站对产品进行初步了解和预订，之后可选择等待物流运送或当天在门店提货，这使得店内客流显著增多。同时，当店内顾客遇到缺货等问题时，也可转向在线订购。

苹果想尽办法，让每一家苹果零售店成为吸引人驻足和放松的场所。通过构建店面与流程、添加公共功能、提供更多触屏设备、增强苹果产品的演示与相关表演、增进员工与客户交流等方式，优化整体的用户体验。

一些传统的商超企业也在积极转变。去年年初，永辉超市推出了全新业态“超级物种”，面向中高收入白领人群，提供高端超市与生鲜餐饮的综合服务。超级物种在传统精品超市的基础上，全面改进了商品品质、陈列方式等涉及体验的细节，尤其围绕服务场景进行了大量升级。

超级物种围绕中高收入人群的需求，聚集了鲑鱼工坊、咏悦汇、健康生活有机馆和静候花开花艺馆等多个板块，消费者既可以选择线下店面消费，也可以在线上下单。超级物种不仅向顾客提供生鲜商品，也更多地满足了顾客多样化的餐饮服务需求。

利用全球供应链资源优势和生鲜管控水平，超级物种放大了传统零售商的固有优势。结合新零售带来的服务场景变化、数据化等新能力，超级物种能够更精细化地服务每一个顾客，有效提升单客价值。永辉方面的数据显示，目前超级物种成熟门店坪效能够达到6万元，这远高于传统超市的数据。

随着前述融合进程的提速，未来“新零售”的概念或许将很快淡化，也不再有传统零售和电子商务的区分。所有零售商都在线上线下同步经营。零售商有能力掌握每一位顾客的消费行为和预期、每一个商品的销售与流转，在提升效率和服务的过程中，完成零售业的又一次进化。