■文/佘贤君

世界杯足球赛的火热没有影响“6·18”购物节的火爆。

6月19日，京东发布了“6·18”购物节的最终战报：销售金额1592亿元，同比增长超过37%。

仿佛这个6月，男人在看足球，女人在购物。

熬夜看球的男人，早晨起床会感到深深的疲惫。上网抢购的女人，收完一堆货物，心中大概也会升起莫名的失落感吧。

这是很有可能的。在2018年最新出版的《触发非理性消费》一书中，我对非理性购买决策的论述，可以从某种角度解释“购后失落症”的心理根源，给决策失误的消费者一点启发，或是安慰。

选择困难与购后失落

人生的烦恼可以分成两类，一类是对未来不确定性的担忧，另一类是对过去经历的后悔。

消费者在购物时也会出现两种心理纠结状态。一种发生在做出购买决策前，一种发生在做出购买决策后。

前者缘于“选择困难症”。这是指消费者面对诸多购买选项时非常纠结，无法做出满意的选择。消费者在多个选项中必须做出决定时，表现得惊慌失措，难以选择，以至于对选择本身产生某种程度的恐惧。“选择困难症”的原因在于对未来不确定性的担心。因为任何一个购买选择都会有所得、有所失。消费者不知道做完决策之后，会发生怎样的连锁反应，所以在这种得失的评估之间举棋不定。

后者缘于“购后失落症”。消费者花钱之后，内心会升起莫名其妙的失落感。即使产品很好用，他们也会对自己的决策感到一丝遗憾。特别是在花费大笔金钱之后，消费者会反复考虑自己是否应该购买，购买时是否做出了正确的决策，是否还有更好的选择。购后失落症的根源在于后悔。后悔是一种十分痛苦的情绪体验，产生于自己之前所做的糟糕决定。后悔分为两种：一种是“不作为的后悔”，即该干的事情没干；另一种是“乱作为的后悔”，即不该干的事情干了。

我们来看一个股票买卖的例子。假设你购买了一支股票，股价从50元下降到了20元。在不同的情况下，你的心理感受会有什么不同呢？

A.50元一股买入，跌到20元卖出。

B.50元一股买入，跌到20元还没卖出。

C.50元一股买入，跌到20元卖出后，股票又涨到60元。

如果理性地计算经济账，在上面三种情况中，我们手里的钱是一样的，都是20元。对于A选项，股价从50元跌到20元时卖出，经济损失让人痛苦。对于B选项，股价跌了，但是也有重新涨上去的希望，所以内心没那么痛苦。对于C选项，股价跌的时候卖出，结果股价又重新上涨，这是最让我们痛苦的情况。这种痛苦不仅来源于经济损失，更来自后悔——乱作为的后悔。

通常情况下，乱作为的后悔比不作为的后悔更痛苦。所以，为了避免后悔，我们宁可不作为。

怎样的购买决策才算理性？

在做出购买决策时，消费者过分追求理性决策，但又做不到，所以就会产生心理冲突和痛苦。既然完全理性决策如此艰难，那么让我们把目光聚焦到有限理性决策。

有限理性决策理论（Bounde d Rationality）是由著名心理学家、经济学家赫伯特·A.西蒙(Herbert A.Simon，1916—2001)提出的。该理论认为，人类在决策时通常做不到完全理性，因此会寻找各种捷径，找到合理、可行的解决方案。

由于在有限理性决策方面的突出贡献，西蒙获得了1978年的诺贝尔经济学奖。该理论的核心思想有两点：有限理性准则和满意准则。

1.有限理性准则

西蒙认为，长期以来，关于人类理性行为的研究存在着两个极端：

一个极端是以弗洛伊德为代表的心理学家的观点。他们试图把所有人类行为都归因于情感支配。对此，西蒙提出了批评，他认为虽然人们的行为不是完全理性的，但至少在很大程度上是合理的，情感并不能支配人的全部行为。

另一个极端是经济学家的理性人假设，赋予了人类无所不知的理性。在经济学家看来，人类似乎能够拥有完整的理性逻辑体系，始终可以在各种备选方案中进行选择，并且始终十分清楚各种备选方案。为了确定最优备选方案，人们可以进行无限复杂的运算。对此，西蒙也进行了反驳。他指出，单一个体的决策行为不可能达到完全理性的程度，因为备选方案的数量太大，评价备选方案所需要的信息也太多。

事实上，任何人都不可能掌握全部信息。决策者只能通过分析来预测结果，在考虑风险和收益等因素的情况下，做出较为满意的抉择。所以西蒙认为，人类行为是理性的，但不是完全理性的，决策遵循有限理性准则。

2.满意准则

由于理性是有限的，所以人们不会寻找最优决策，而是寻找满意决策。

从有限理性出发，西蒙提出了满意型决策的概念。从逻辑上讲，完全理性会导致人们寻求最优型决策，有限理性则导致人们寻求满意型决策。

人们对于决策的研究，总是立足于最优型决策，在理论上，最优型决策是成立的。但是，西蒙认为，完全理性是难以做到的，人们不可能按照最优准则来进行决策。首先，人们掌握的信息不充分，而且未来具有很多不确定性，人们不可能对未来无所不知。其次，人们不可能找出全部方案，不可能为了寻找全部方案而无限增加决策成本。再次，人的运算能力有限，不可能对各种决策结果排列出优先顺序。

因此，西蒙提出用满意型决策代替最优型决策。如果把决策比作大海捞针，最优型决策要求在海底所有的针中捞出最好的那枚，而满意型决策只要求在有限的几枚针中捞出足以缝衣服的那枚即可。即使还有更好的针，决策者也不再关注。

满意型决策通常会采取两种策略：一种是知足策略，选择满足最低需求以上的选项。决策方法是，制定一个最低标准，只要满足这个标准就可以做出决定。另一种是逐步排除策略，先找到不能容忍、不能接受的选项，通过一个个相关属性，逐步排除不合适的选项，最终找到合适的选项。