徐晔婷 董珊 陆玲 盛媛媛 南京师范大学

一、问题的提出

网红是指借助各种互联网媒介，在与网民的互动中，通过极强的互动能力吸引大批粉丝从而走红的人。尽管是互联网时代的新鲜产物，网红的发展势头却十分强劲。微博和艾瑞咨询联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示，微博上粉丝量100万以上的头部网红超过2万人，覆盖25个领域。截止2018年4月，中国网红粉丝总人数达到5.88亿人。网红涉及领域之广，内容形式之多，规模之大，已经对网民的互联网生活产生巨大影响。

本文从创新扩散理论视角出发，研究影响网红兴起的因素，即影响网民对网红关注行为的因素，旨在了解网红迅速扩散的原因，为自媒体运营提供理论支持。

二、研究方法

(一)研究理论模型

本文基于罗杰斯创新扩散理论构建研究模型。罗杰斯在《创新的扩散》一书中提出影响创新扩散速度的4个主要因素：创新、传播渠道、时间、社会系统。(如图1)

图1 影响创新采纳速度的因素

图2 基于网红特殊性调整后的理论模型

罗杰斯进一步提出了创新本身的5个特征。相对优势指某项创新相对于它所替代的原有方法所具有的优势。相容性指创新与现有价值观、以往各种实践经验以及与潜在采纳者的需求相一致的程度。复杂性指理解和使用创新的相对难度。可试验性指创新在有限的基础上可能进行试验的程度。可视性指创新成果能被他人看到的程度。

由于本文研究对象网红作为互联网时代新出现的群体，与技术型创新有所不同，在复杂性、可实验性等方面难以观测；……