唐若寻 广州大学新闻与传播学院

关于引起热议的广告“作品”①及现象

日前，2018足球世界杯在俄罗斯激情举办，由央视进行的国内电视和网络直播带来了巨大的视频观看流量，期间穿插播放的各视频广告也被高频地展现在观众们眼前。其中，几支来自不同品牌——知乎、马蜂窝、“BOSS直聘”的视频广告由于其惊人一致的“脑白金式”“洗脑”广告调性，受到了人们的广泛关注和大量、多数地吐槽，三者中又以“‘BOSS直聘’广告”受质疑尤甚。与此同时，广告界著名的2018戛纳国际创意节也正在法国举行，各类项大奖的逐步颁出吸引着众人尤其是广告专业相关人员的注意力。来自KFC新品“热辣鸡翅(hot&spicy)”的一组平面宣传海报在获得户外广告大奖，并以极为出色的视觉效果惊艳行业之余，由于其可能引发有关“垃圾食品”的联想也收到了一些争论和质疑的声音。可是两边虽同属“质疑”，内部可能存在着实质性差别。下面请允许笔者用文字和图片的方式先行介绍文本中涉及的两个(组)主要案例：

世界杯“洗脑”广告——“BOSS直聘”视频广告②

这是一支欲表达“BOSS直聘”求职APP特色功能：可实现“找工作直接跟老板谈”的15秒视频广告(如图1)，以“喊口号”的表现形式呈现，具体的口号为：“找工作！直接跟！老板谈！找工作！上BOSS直聘！升职！加薪！升职！加薪！升职！加薪！找工作！直接跟老板谈！找工作！上BOSS直聘！”(全)，这些口号被广告中的表演者们群声喊出，作为广告的音频部分，配有字幕，广告视频的画面配合着口号声播出着连续的、幅度颇为夸张的“举横幅”、“打旗”、“挥拳”、“敲鼓”、“怒吼”等表演动作，画面主色调为“淡蓝绿色”，部分演员的脸部也被以同色做了涂画，视频广告以“BOSS直聘”APP的Logo作为结尾。……