文/佘贤君

编者按：7月26日，“拼得多、省得多”的购物App拼多多正式登陆美国纳斯达克，当日收盘股价为26.7美元/ADS，市值达295.8亿美元。本应“喜大普奔”的拼多多，“低价”“山寨假货”的标签却不断被放大，进而陷入全网吐槽和嘲讽的窘境。拼拼多上市被群嘲的背后，一方面，将大部分人所不齿的“低价”“山寨假货”以平台打包的方式通过上市来获得市场的强行认可，另一方面，也暴露出了国人非理性消费导致冲动购买的现状，消费失控现象屡见不鲜。

从崇尚节俭的消费不足时代，到如今市场鼓励的冲动消费、非理性消费时代，网络购物和移动支付的发展，迅速缩短了冲动到行动的距离。我们的消费行为出现了前所未有的非理性，而非理性消费的威力巨大，即使99%的情况下是理性的，但剩下1%的冲动也足以让那99%的谨慎毁于一旦。导致消费行为失控的原因很多，而非理性消费遵循更是遵循了一定的轨迹。掌握了这些规律和轨迹，有助于经营者更好地制定市场策略和思路。

1. 不是所有人都喜欢“便宜”的商品，但是所有人都喜欢“占便宜”

即使不需要，便宜也可以成为购买的理由。中国消费者热衷的网络购物，大部分都属于非理性的冲动消费，而这种冲动消费的诱发，与网络商品的打折促销有关，与消费者想在交易中占便宜有关。“双11”购物节就是一个典型的例子，吸引消费者的正是打折销售。当阿里集团为销售额欢呼时，数以亿计的消费者也在庆幸自己抢购到便宜商品。

2. 消费者总是算不清楚“经济账”，他们真正在意的是“心理账”

著名心理学家丹尼尔·卡尼曼研究了损失规避的心理现象，并在此基础上提出了前景理论（Prospecttheory）。该理论认为，人们对“损失”的敏感远远超过对“收益”的渴望，即使损失与利得的金钱数额一样，但消费者的心理感受会有很大的不同。

3. 对过去的“后悔”和对未来的“担忧”，让购买决策乱了方寸

人生的烦恼有两类：一类是对未来不确定性的担忧，另一类是对过去经历的后悔。消费者在作购买决策时，也会出现两种心理纠结状态：一种是“选择困难症”；另一种是“购后失落症”，消费者花钱之后，内心会升起的莫名其妙的失落感。结果，该干的事情没干，不该干的事情干了，都会让人后悔。

4. 购买的内在动力，不是需要，而是想要

消费行为的动力源于需求，马斯洛的需要层次理论可以解释绝大部分行为的动机。但是，有时我们会莫名其妙地购买一些没用的东西。我们的行为似乎被一种无形的力量驱使：就是想要。

5. 消费是一种身份认同，消费升级就是消费者的自我升级

消费是一种身份认同，每个人都希望购买与自我价值匹配的商品，更希望借助商品提升自我价值。有时候，消费者购买产品或服务，并不是因为这些产品或服务与现实自我相一致，而是因为这些产品或服务与理想自我相一致，消费者希望通过这些消费提升自我价值，达到理想自我的标准。

6. 如果生活太单调，就控制不住购买冲动

当所有需求都得到满足、所有不适应都被消除之后，人们会做什么？完全舒适在一开始是好的，但是马上会变得无聊，进而令人困扰。此时，人们就会主动寻求刺激，和无聊做斗争。消费者的非理性购买，往往与避免无聊、追求新奇刺激有关。无聊和我们的饥饿一样，对行为的驱动作用也十分强大，可以制造心理需求，推动消费行为。

7. 总是对自己不满意，消费就停不下来

我们总是对自己不满意，希望改善和提高自我，这正是消费的动力。服装服饰、化妆品等行业的商家会深入研究消费者的身体意象，感知消费者对外貌的不安全感。在此基础上，通过广告宣传扩大现实与理想状况的差距，进一步打破消费者的心理平衡，使他们产生购买的欲望。

8. 维护消费尊严，比消费本身更重要

消费尊严是一种高级心理需求，几乎每一次消费行为都涉及消费者的尊严，维护消费尊严往往比消费本身更加重要。

9. 人们有两种方式失去自我：一种是“生活给别人看”，另一种是“看别人生活”

人不仅要为自己活着，很多时候，活着也是为了他人。尽管我们一生都在回答“我是谁”的问题，但是在复杂的社会背景下，我们通常会以两种方式迷失方向、失去自我。第一种是“生活给别人看”，这会导致炫耀消费，消费者购买昂贵的商品只是希望显示自己的财富地位。第二种是“看别人如何生活”，这会导致攀比消费。