□（集美大学财经学院 福建厦门361021）

共享单车是为满足城市短途出行的需求而产生的，一经投放便得到了市场的积极响应。北京摩拜科技有限公司（以下简称“摩拜单车”）于2015年1月成立。2018年4月4日，摩拜单车被美团全资收购，但仍保持品牌和运营的独立。面对众多的竞争对手，摩拜单车如何稳居全球最大的智能共享单车平台成为热议的话题。本文以顾客价值为切入点，采用价值链分析工具，为摩拜单车如何培育并保持自己的竞争优势提供建议。

一、顾客价值的实现路径

顾客价值的研究兴起于20世纪90年代，主要是从顾客角度出发，是指由企业创造并提供给顾客感知的价值。顾客价值的提出，为企业寻求竞争优势提供了一个新的视角，即顾客视角。不同学者对顾客价值定义的表述不尽相同，但可以大致概括为“顾客感知利得和顾客感知利失的权衡”。科特勒于1999年提出了顾客让渡价值理论：顾客让渡价值等于总顾客价值与总顾客成本之差，其中总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，总顾客成本包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。从这个意义上来说，顾客价值也是企业的成本构成要素。如果一味地以顾客价值为核心而不注重成本管理，则顾客价值的增加势必会带来成本的增加；同样地，如果企业以降低成本为目标而忽略某些价值创造环节，也会造成顾客价值的减少，顾客的减少意味着即便成本再低，企业也无利可图。因此要将顾客价值和成本管理融合起来，进行以顾客价值提升为目标的成本管理，以达成二者的平衡，实现顾客价值最大化前提下的有效成本管理。

随着成本管理进入战略成本管理阶段，意味着企业要管理的成本不再局限于企业内部，而是要拓展到整个产业链当中，从全局视角优化成本管理。关于如何分析企业战略成本管理，美国著名管理会计学家桑克在其所著的《战略成本管理》一书中提出了价值链分析、战略定位分析、成本动因分析等方法，其中价值链分析的运用最为广泛。价值链最早是由美国学者波特作为战略管理分析工具提出的，他将企业的各项活动分解为战略上相互关联的九项活动，具体又分为五项基本活动和四项辅助活动。胡玉明（2002）指出，现代企业是一个为最终满足顾客需要而设计的一系列作业的集合体，企业是一个作业链也是一个价值链。将企业的价值活动向前延伸至供应商，向后延伸至顾客，则形成了产业价值链，又称为外部价值链，某一企业的价值链可能处于外部价值链的某一环或某几环。这两类价值链相互联系、相互作用，构成了一个整体，如下图所示。

企业的内外部价值链图

战略成本管理要以顾客价值为目标，价值链是战略成本管理的分析工具，因此价值链也是顾客价值的实现工具。价值链从整体上描述了企业的一系列战略性相关活动，每一项都直接或间接地影响着顾客价值的创造和增加。此外，企业可以通过自身的价值链活动影响顾客的价值链，即当企业价值链的各个环节都是以顾客价值为导向，引导顾客的消费需求，为顾客创造价值，那么企业的价值链必然会与顾客的价值链产生交集，从而产生良好的反馈效应。

综上，企业可以根据价值链分析结果，从顾客价值出发进行战略成本管理，尽量消除不增值作业，加强能够增强差异化的作业，最终形成自己的核心优势。

二、摩拜单车顾客价值分析

企业内部的价值链活动主要包括研发设计、采购原材料、生产产品、营销活动以及售后服务，其中每一项活动都会产生相应的成本。摩拜单车是一家应用互联网思维做硬件的科技公司，其单车在设计之初就将安全牢固放在首位，以此来降低单车的维护成本。第一代的摩拜单车采用实心车胎、全铝车架以及内置大功率发电机，制造成本较共享单车市场上的其他车型高出许多，车身重达25千克，是普通车辆的两倍，不少用户反映“骑车比走路还累”，可见维护成本的降低是以牺牲用户体验为代价的。

基于产业价值链的企业竞争优势来源于对顾客价值的认识，而企业能为顾客提供多大的价值与企业在产业价值链上所处的位置以及与产业价值链上其他企业的联系有关。只有处在与自身资源能力最为匹配的某一个或某几个价值链环节中，才能创造出竞争者所不具备的顾客价值，进而形成企业的差异化竞争优势。摩拜单车自成立之初，就拥有自己的共享单车全产业链条，不仅自建工厂生产单车，还负责单车的投放、回收和维护，归根结底，摩拜作为一家科技公司，科技含量的体现才是其根本优势所在——智能锁、GPS定位，用户打开APP就能看到附近的摩拜单车分布图，从而进行有针对性的寻找甚至提前预约，相较于共享单车市场上的其他车型，摩拜单车的优势显而易见，因此全产业链条的经营模式并不利于摩拜单车充分发挥其核心优势。

顾客价值链贯穿于企业价值链，顾客购前、购买、使用以及购后均能感知企业为其创造的价值。自2016年9月19日起，摩拜单车曾多次出现大规模宕机事件，其中包括三天内发生两次宕机事件，而摩拜官方并未及时做出回应，客服平台也无法接通，这样的体验让很多用户失望转而选择不会出现技术问题的其他非智能共享单车。宕机事件频发严重阻碍了顾客价值的实现，给摩拜单车造成不小的冲击。

三、摩拜单车提升顾客价值的建议

（一）控制企业内部价值链中的成本。有研究表明，80%的产品成本在产品设计阶段已经确定为约束性成本，90%—95%的产品成本在产品生产之前已经确定，一旦产品投产，降低成本的潜力并不大。成本源流管理思想主张在产品的设计乃至构思、开发策划阶段就开始降低成本的活动，有助于避免以后制造过程中的大量无效作业而耗费无谓的成本，使大幅度削减成本成为可能。在设计之初，摩拜单车一味追求高安全性能，导致制造成本高昂，但是高成本并没有带来满意的用户体验，摩拜单车需从顾客价值角度改进设计，从而有效控制成本。只有在兼顾安全与实用的基础上，摩拜单车才能将“城市更智能更美好”的理念传达给用户，增强其与顾客之间的情感联系。需要注意的是，摩拜单车在迭代的过程中，随着生产成本的不断下降、用户数量的大幅提升，维护成本必将增加，摩拜单车可以考虑采用技术手段将用户文明用车行为纳入考评，对文明用户予以奖励；对不文明用户则相应提高用车成本。

（二）将不擅长的非核心业务外包。摩拜单车要形成差异化的竞争优势，就必须重新配置价值链，将自身不擅长的活动外包，专注于本企业的比较优势。摩拜单车的优势在于核心技术，其主要价值增值部分也在于此，故无须把控单车制造的全产业链，以免造成大量的不增值作业。合理的做法是选择战略合作伙伴进行产业链上的优势互补，一方面可以利用合作企业在硬件生产、软件开发、成本优化和供应链管理方面的丰富经验，借此降低单车的生产成本、投放成本以及维护成本，提高摩拜单车的生产、投放和运营效率；另一方面摩拜单车也能更加关注顾客需求，进行产品的更新迭代，增强自己的差异化优势。

（三）注重顾客价值链的全过程维护。顾客价值链就是顾客购前、购买、使用、购后的一系列交易活动和企业为维持顾客而进行的关系活动的整体，顾客购买、消费的过程以及和厂商联系的各个环节都将对顾客价值的最终结果造成不同程度的影响。顾客价值贯穿于企业价值分析的始终，因此在进行企业价值链分析的同时要学会换位思考，真正做到从顾客视角为顾客创造价值。当前供应链的竞争已由产能之争向更上游的原料、产业链整合，未来共享单车的竞争优势聚焦在技术，而摩拜单车目前尚不具备强大的技术背景，尚未建立起雄厚的技术支持基础，因此要积极寻求技术战略合作者。摩拜单车当前最急迫的任务应当是增加线下运营人手，同时做好客服平台建设，因为服务价值也是顾客感知价值的重要组成部分。只有做到顾客价值的全过程维护，塑造顾客忠诚度，摩拜单车才能在共享单车市场上占据有利地位。

四、小结与展望

当前共享单车在为居民出行带来便利的同时，也存在管理混乱、盗毁现象严重、押金安全隐患等问题。随着深圳、成都、上海、南京、济南、北京、天津等城市相继发布了共享单车管理的征求意见稿或管理办法，共享单车市场面临着很大的监管不确定性。政府监管力度的加强会造成共享单车市场的波动性，而忠诚的顾客关系可以缓解环境不确定性给企业造成的冲击，因此共享单车市场要不断致力于提升顾客价值，这样“绿色出行”才会真正落地，共享单车行业才能健康稳定地发展下去。同样地，只有满足顾客需求，摩拜单车才能走得更远、更稳。