摘 要：百货零售业是宁夏地区商品流通的重要组成部分，近年来随着电商的发展及消费需求变化，传统百货业面临多重挑战，业绩下滑，经营困难，成为零售业的重灾区。消费需求的变化是零售业创新发展的原动力。本文通过宁夏地区百货零售业发展现状分析，结合消费环境的变化，从多方面提出百货零售业转型策略，把单纯的销售产品商业模式转变为有新想法、提供相关服务、能给消费者带来新感受的商业模式，以提升百货业态的聚客能力，促进宁夏零售业良性发展。

关键词：零售业 百货商店 消费需求

中图分类号：F252 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）12（b）-001-02

近年来，在电商的强烈冲击下，人们消费观念和习惯改变，行业竞争加剧，传统商贸百货行业对消费者的吸引力急速下降。身处西北的宁夏地区百货零售业虽不及一、二线城市的竞争激烈，但寒意已经蔓延。各百货企业虽然也在积极探索转型升级，进行装修改造，提档升级，但缺乏创意，严重影响消费者听觉、视觉、触觉的舒适性，缩短了购物时间。管理人才、供应链人才、大数据人才、电商人才、熟练技能服务人员严重短缺，流动性大，无法满足企业发展需要，加之企业经营负担依然较重，严重影响百货企业改革创新战略实施。

1 宁夏地区百货零售业面临的问题与挑战

1.1 商品同质化严重

各百货店随大流、千篇一律。各商场服装和鞋帽等商品的品牌重合率高，商品结构、种类、款式、价格及其相似，甚至楼层布局都一样。商品缺乏特色，价格没有优势、商场欠缺新意，无法吸引消费者的关注，多利用价格战或促销进行竞争，没有建立起自身的经营特色。

1.2 经营理念、管理模式落后

企业营销活动不是以市场为导向、出发点不是满足消费者需求，而是跟着市场热点，人云亦云。战略不明确，定位不清晰，营销方式过于简单粗放，不能根据市场变化采取针对性的经营策略。常年不变的水平类型、设计风格、促销方式、多数百货店是相似的店面、相同的装修，没有自身特色。配送技术、信息管理技术落后，无法及时利用相关信息分析问题。很多百货店没有开展网络销售业务，即使有网络业务，其销售额所占比重也很小。

1.3 经营模式单一

目前宁夏地区的百货行业基本采取联营模式经营，导致的不良后果：一是商场变为卖场出租者，而商品的进销、定价及售卖时直接提供的服务和购物体验等经营职能完全丧失；二是各百货店在商品结构、视觉形象、服务等方面相似度高，形成恶性价格竞争，零供矛盾升级，品牌信誉受损；三是成本转移，最终由消费者买单，抑制了宁夏地区内消费，加速流向区外甚至海外购买。

1.4 行业整体服务水平较低，服务意识较差

随着生活质量的提高，消费者追求是个性、健康、快乐、享受、体验、感受多元化购物过程。很多百货企业忽视了消费者对服务的要求，从业人员素质较低，经营理念落后，仍然停留在卖出商品的低端层次。服务设施和服务质量达不到要求，顾客与商家就是简单的买卖关系，顾客忠诚度低。因此，百货企业的整体服务水平急待提高。

1.5 多业态竞争激烈

其他零售业态不断争占传统百货店的生存空间，表现最为突出的三类：一是专业店，将大类商品深度专业化，品种、品牌、规格、型号、款式及其丰富，方便消费者选择；二是专卖店，满足消费者某种品牌的一系列商品需求；三是购物中心，现阶段消费者的需求发生了明显变化，购物中心集购物、休闲、吃喝、娱乐为一体，为消费者提供一站式服务，该模式对传统百货业极具挑战性。

1.6 网络购物冲击严重

2017年宁夏地区网上零售额为236.7亿元，同比增长56.2%。逐年递增的网购业务量，蚕食了传统百货的市场份额，电商的购物方便、节省时间、价格便宜的优势，对很多在传统百货商店和网络购物两种选择之间犹豫的消费群极具吸引力。电商的一轮轮销售狂潮，强烈冲击着传统百货业。

2 宁夏地区百货零售业发展环境分析

2.1 巨大的市场潜力和良好的市场环境

宁夏地区近年来经济持续快速发展，消费市场潜力巨大。政府政策越来越完善，加大政策支持力度，降低企业经营成本。完善了零售企业融资模式，鼓励各类金融组织对零售企业提供金融支持。形成了理念更加科学、体制更加成熟、制度更加健全、法治更加完善、效率显著提高的市场监管现代化体系，公平、规范、有序、高效的市场环境已经逐渐形成，这些都为百货零售业提供了广阔的发展空间。

2.2 社会消费水平迅速提升，消费结构升级换代

由于宁夏地区近年来城乡居民可支配收入持续增长，城市化进程持续发展所形成的居住特点和消费特点，以及社会保障体制日趋完善，居民消费观念和消费倾向不断改变，将大幅提升居民的消费水平。如今居民消费的一个明显特征就是从温饱型消费向品质型消费转变，消费更加理性、个性、时尚、多样。马云曾说：“打败实体的不是我们，而是新技术、新年轻人、新消费习惯”。顾客为服务买单、为体验买单、为认知买单，种种消费习惯的转变必将拉动零售业的变革。

2.3 电商发展渐趋规范，冲击或将减弱

2014年是电商集中“上市年”，巨头们在身价大增、赚足眼球的同时，也吸引了管理部门的关注，引起媒体公众的聚焦。随着人口老龄化的加剧，物流问题阻碍等问题，电商以次充好、以假充真、价格欺诈、过度营销获取不正当競争优势的能力逐渐减弱。实体零售店的优势凸显，公正的天平向其倾斜。电子商务不可能持续增长，也不会完全取代传统零售业。

2.4 情感性消费升级

情感性消费是顾客在消费产品和服务的过程中所产生的高兴、生气、害怕等一系列情感反应。在商品同质化的今天，消费者购买的不仅是一种商品，更关注的是购物的感觉、情感的体验，是企业以商品和服务为依托为消费者提供的一系列值得付出的感受。如今商品的情绪价值超于功能价值，其具体形态反而不是最重要的。消费者追求的是商品的情感体验，而非功能体验，比较的不是商品功能好坏，而是情感体验价值。人们从追逐量的消费，到追求质的消费，再到情感性消费，消费趋势已经从功能经济向情感经济升级。

3 宁夏地区百货零售业的发展对策与建议

随着宁夏地区消费需求的变化、电商的冲击及移动互联网、社交媒体、新技术等急速发展，百货零售业必须把握消费大数据，以消费者为核心，发展具有新想法、提供相关服务、能给消费者带来新感受的商业模式。

3.1 多元化跨界，加码体验购物

首先，提升购物体验。在我国一二线城市，百货店的吃喝玩樂游等多业态体验部分已接近或超过40%。宁夏地区大型的百货企业可以向社交体验消费中心转型，扩建成购物中心。中小型企业可以进行垂直细分，拓展体验功能，凸显专业化、个性化、差异化，满足顾客全方位的体验式消费需求。对商店外观改造，分区、动线调整，进行服务“装备升级”，力推场景化、景观化。大型百货店除餐饮、影院、娱乐、健身等“标配”外，另外可引入宠物医院、儿科诊所、儿童发廊等更多体验业态，打好体验牌。

其次，注入文化元素。舒适优质的购物体验，是对零售业提出的终极要求。新兴文娱活动具有时效性、不可复制、不可替代的特性，强烈的文化标签更能满足消费者的精神满足和社交认同。百货商店的环境与宁夏区域文化相结合，展现大漠雄浑的磅礴气势和源远流长的回族文化，部分柜台及商业道具的设计上可以采用沙漠风光、塞上江南的意境，让环境感染消费者，满足消费者多元需求。对八宝茶、布鞋、民族服饰等商品进行挖掘和推广，突出本土文化特色和艺术底蕴。设计自由、极致的生活主题卖场布局，有创意的主题文化体验展示区或活动区，开展亲子教育、健康讲座、服装设计、烹饪技术、商品的制作过程演示等有品味的文化艺术主题活动，让顾客在购物时享受生活，感受与他人之间情感的交流与互动。

3.2 零售业态推陈出新，与时俱进

现在是一个物质丰富的时代，消费者从传统的需求式消费转为个性化消费，追求的是非主流、个性、独一无二。尤其是消费力量正在崛起的90后，消费能力强，有超前消费习惯。00后的一代人，更是如此。百货商店应改变传统以服装为主的商品结构，转向多元化卖场，增加产品线宽度。引入年轻、时尚、家庭化的概念店、工厂店、折扣店、轻奢店、时尚潮牌及品牌集合店。紧扣消费热点，配备潮流配饰、家居生活、生活杂品等商品，丰富商品的多样性。拓宽消费年龄段、价格带，打破沉闷、刻板的传统百货店格局，展现年轻、活力、与时俱进的新形象。

3.3 细分市场，精准定位

市场细分要求百货企业对自身定位有清晰、明确的定义。利用大数据筛选重点顾客，了解潜在客户和客户的潜在需求，对消费者未满足的需求部分进行补充与优化，提升营销精准度，赢得竞争优势。如差异化定位品牌，在服饰配件、化妆品、珠宝首饰的商品组合中反映目标市场的年龄、行为特征和消费档次。针对目标群体核心需求，打造旅游、文化、运动、儿童等时尚主题百货，满足目标顾客的生活需要。这种以细分市场进行差异化竞争，是百货企业赢得商机，找到发展突破口的重要途径之一。

3.4 增加自营业务

在联营模式下，百货零售商坐地收租，放弃了自行采购商品的职能，有限的品牌数量导致相同档次的百货店零售组合相似，难以体现个性化和异质化。引入自有品牌、自营自采的自主经营模式，可以提高百货商店品牌信誉、特色、成本、利润方面的优势。虽然有较高风险，但这是百货转型必须攻坚的“深水区”。联营模式加长了商品流通过程中的供应链长度，推升了商品终端价格，宁夏居民对价格相对比较敏感，难以接受。因此，自营模式比重不断上升是宁夏百货零售行业未来发展方向之一。

3.5 “互联网+”，向“智慧零售”迈进

在互联网时代，伴随智能手机的普及，百货零售企业要不断引进新技术，与顾客购物旅程中添加“智慧型”元素，使传统商业与新科技融合。借助互联网和移动技术满足营销、支付、交流、客服、体验、交付等方面的便捷、创新和拓展，为顾客提供线上、线下实时联动的交互式服务，满足其碎片化购物需求。以多触点触达消费者，满足消费者多元化立体式的诉求，创造服务价值，增强顾客的访问粘性，全面提升获客能力。

3.6 服务升级，注重细节

服务是零售业的专业、职业、本分，零售就是作细节，聚焦顾客、真诚热情、换位思考、精益求精地作好细节，实现顾客让渡价值。百货业态定位中高档消费群体，客户体验需求高，服务升级应是百货企业转型的重点之一，体现匠心精神。服务类型是关键创新点，不断提升工作人员素质，着重于售前、售中、售后、全方位、全过程的销售服务。借鉴超市模式提供手推车和购物篮。增加儿童外教英语课堂、智能服装搭配、专业咨询导购等更具人性化和针对性的服务品种。为顾客开发极具个性色彩的专属服务，增设一对一咨询、改变造型、按摩、化妆、SPA、数字化服务工具等服务，这种与时尚结合的购物经历能更好的实现与消费者互动。提供多种电子支付手段及店内电子地图，采用客户分析系统，对重点顾客进行精准化服务管理等这些都百货企业有益的探索。

参考文献

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[5] 陈丽芬，黄雨婷.我国零售业发展趋势研究[J].商业经济研究， 2017（7）.

①基金项目：宁夏高等学校科学技术研究项目资助（NGY2016206）。

作者简介：赵凤萍（1978-），女，汉族，宁夏石嘴山人，硕士，讲师，主要从事市场营销方面的研究。