（辽宁大学新闻与传播学院，辽宁 沈阳 110036）

一、前言

为适应互联网网民的沉浸式阅读习惯，许多新的广告形式，如微电影广告、植入式广告、纪录片式广告、原生广告相继被推出。原生广告这种以不破坏用户使用媒介过程体验为目的的广告在2012年被提出后，2013年迅速成为传媒热词，引来中外众多学者的研究。作为一种新事物，它的出现必然是机遇与挑战并存的，所以笔者以原生广告在中国的发展为例，探究它目前的问题与困境。

二、“原生广告”的概念界定

原生广告（Native Advertising）这一说法，最早是由硅谷风险投资家弗雷德·威尔逊（Fred·Wilson）在2012年提出的，并成为2013年全球媒体界爆红的关键词。弗雷德认为，原生广告是一种从网站和用户出发的盈利模式，由广告内容所驱动，并整合了网站和app本身的可视化设计；新闻聚合网站副总裁威尔·海沃德（Will·Hayward）认为，原生广告就是通过社交网络进行分享的赞助性内容；国内学者喻国明先生认为，其是能够无违和感地镶嵌在页面之中的，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告。所以说，目前关于原生广告还没有明确的定义。笔者认为，原生广告是一种能够渗透到媒介内容中，给用户带来沉浸式体验的广告形式。通过用户对媒介内容的消费，获得广告盈利。

例如Facebook上最新最受欢迎的一种插入新鲜事的广告形式（Newsfeed），即是以在Facebook上发送新鲜事的形式编辑一条生活化的广告，它不但没有破坏用户在浏览Facebook消息时的体验，还增加了这种阅读的乐趣并且收获了很高的点击率。……