都市报转型发展之路（下）
2018-09-07李磊
李 磊
近期，《新疆都市报》 《西部商报》宣布停刊，《当代生活报》由日报转为周报。
报业寒冬越来越严重，报业生存愈发艰难。有的报纸曾书写了新闻的历史，最终也成为了历史的新闻。但仍有“猛士”负重前行，继续书写新闻历史。
《现代快报》——拥抱融媒体，开始了二次创业。
《南方都市报》——换一种方式生长，继续在报业引领风骚。
《成都晚报》——坚定公益新媒体转型之路，六年来初心不改。
本刊分两期推出都市报转型发展之路系列报道。上期笔者对话《现代快报》总编辑赵磊，解读《现代快报》是如何做成做强媒体融合，又是怎样扫除都市报转型发展中的“拦路虎”？本期为大家分享《南方都市报》《成都晚报》转型发展路上的故事和经验。
《南方都市报》：智媒时代，“换一种方式生长”
创刊于1997年的《南方都市报》，二十多年来探索创新不断。近几年，南都更是加快了媒体融合转型的步伐——
2016年提出从内容生产、话语表达、商业运营、价值投资四个方面“换一种方式生长”。2017年围绕“换一种方式”战略，通过流程再造，南都进入智媒时代。2018年更是提出了“数据南都、连接一切”打造中国最具影响力的智库型媒体战略。年广告收入长期稳居都市报第一，产品体系覆盖用户超过一亿。在报业寒冬里，南都仍然焕发着盎然春意，其转型发展秘笈何在？
情怀未变，使命依旧，南都倡导优质新闻文本回归
媒体有生存发展的商业价值追求，但也是社会公器，担负着重要的社会责任。面对新媒体的冲击，报业生存愈发困难的窘境，为了盈利生存，有的报纸放弃了新闻专业主义追求，甚至不惜违背媒体人的职业操守逐利。
新媒体革了新闻专业主义的命吗？《南方都市报》在转型发展中就这个问题给了否定的回答。
从创办伊始，一个有新闻理想，有专业水准的优秀媒体团队，是《南方都市报》迅速崛起的核心竞争力之一。
2003年《南方都市报》的三大报道：“深圳你被抛弃了吗”“非典报道”“被收容者孙志刚之死”奠定了南都的主流大报的江湖地位。
不管是“换一种规则跑”还是“换一种方式生长”南都始终坚守着自己的情怀。南都报系党委书记、总裁任天阳曾说，“换思维、换方式、换路径，但情怀未改，使命依旧，这是南都核心竞争力所在，这是一批又一批南都人心血凝聚成的强大基因”。
互联网传播时代，一味地求快、博眼球、重形式轻内容的风潮甚嚣尘上，让新闻事业愈发偏离传播有价值资讯的初衷。
对此，南都展现出了新的作为。2016年，南都推出“南都语闻”版倡导新闻写作向优质文本回归，即捍卫中文写作、提供阅读典范，推出有情感、有温度、有深度的作品。题材大多聚焦于人，一种是被时代潮流裹挟前行的普通人，一种是社会特殊群体，其文本体现了主体性的介入。
正如南方都市报副总编辑王海军所说，“南都语闻”体现了南都所倡导的平实记录方式。南都希望在这个版不仅能呈现出社情百态和社会记录，也希望报纸是可以上餐桌的。
勇于担当仍然是南方都市报总的原则。近几年，南都推出了诸多针对社会问题、热点事件的报道，
针对高考替考现象，南都发了《重磅！南都记者卧底替考组织此刻正在南昌参加高考》的深度报道，发文后不到四小时，替考者“落网”；独家揭秘地下“色情直播”系列报道，获数百家新闻网站转载，单篇稿件微博话题超5000万，受到中宣部阅评表扬；还有聚焦被拐卖儿童、被移动互联网改变的农民工系列报道。这些报道彰显了南都关注社会问题、关照普通个体命运的媒体责任底色。
这些新闻作品也为南都带来了巨额的流量。笔者了解到，仅《卧底高考替考者》报道就达到了一亿的流量。
前瞻布局，寻找未来的战略支撑点
“主流媒体要前瞻布局，寻找未来的战略支撑点，大力向新媒体拓展，抢占互联网阵地和用户，努力实现华丽转身。”不能当事后诸葛，在新闻生产传播的竞争已成“红海”时，才晓得去把握风口。
《南方都市报》触网，试水新媒体早于很多都市类报纸。
在四大门户网站称雄的时代，南都于2005年开始触网。当时南都与深圳热线合作，通过传统媒体与网络媒体合作、线上线下两栖的方式，致力于打造珠三角乃至华南地区最大的城市门户网站——奥一网。
奥一网在2010年实现了2481万元的营收，打破平面媒体所办网站不能赚钱的宿命。如今奥一网已经成为南都最为重要的PC端传播载体，日均浏览量过千万。
在微博、自媒体主导的web2.0时代，网络变成报纸的上游，传统媒体危机浮现。
2009年，南都启动全媒体战略，花大力气建设信息集成系统，培育全媒体复合营销能力，改造现有的内容生产体系和流程，努力探索南都数字业务发展的新路。实现从单媒体、单媒介，到多媒介、多渠道、多终端输出、延伸，实现内容在不同介质、终端上的产品化。
2012年之后，移动互联网浪潮滚滚袭来，传统媒体明显感到首发优势被网络夺去，这促使南都加大力度抢占首发权，官方微博微信、并读客户端、新媒体产品等在这个阶段一一产生。
南都通过多次改版和流程再造，重要新闻通过移动端抢首发、抢时效，报纸端主攻深度、观点，寻求第二、第三落点。
南都通过打造新媒体产品，重构新闻生产业态，借助新的传播手段在新平台上开疆拓土，聚集流量。
笔者了解到，南都新媒体产品并读APP，已经实现累计下载量超8000万，月均活跃用户1000万的成绩；南都官方微博粉丝数达到1300多万，日均阅读数100万+；“南都轻应用”推出了访问量1000万+的“抗战历史课”、访问量730万+的“延迟退休计算器”等热门H5产品。
2017年初，微信小程序上线，南都在两会期间就上马小程序——“南都马上问”，利用微信小程序引导用户参与到建言献策、反映社情民意当中来，开启一种新的互动问政形式。
南都总能在新技术、新趋势刚出现时就抓住机遇，顺势而为。正如《南方都市报》掌舵者任天阳所说，传统媒体向新媒体转型，关键是能不能适应变局，把新的业务和新的传播形态和手段结合起来，使移动互联网为我所用，这也是基本的原则。
换一种方式生长，保持持续创新能力
推动媒体转型发展的关键在于既要保证自己的不可替代，同时能获得持续的创新能力。《南方都市报》坚持新闻情怀和媒体担当，通过优秀、原创、深度的作品奠定了自己不可替代的价值根基，并通过一系列的转型改革举措，保持旺盛的生命力。
任天阳在一篇文章中谈到，进入移动媒体和自媒体时代，《南方都市报》同样面临转型的挑战。南都积极适应新变局，重新规划布局，有收缩，更有拓展。
近几年，南都的改革创新动作频繁。南都提出了新的口号，推出了新的产品，触角也延伸到媒体之外的其他领域。
2016年12月8日，南都20周年庆活动当天，任天阳首次向外界阐释了南都的新口号“换一种方式”。从内容生产、话语表达、商业运营、价值投资四个方面对“南都模式”进行转型升级。
任天阳说：“南都将通过再造内部生产流程，组建新的采编指挥中心，量身订造自主研发一套采编系统，打破部门壁垒，真正扁平化操作，并真正做到释放人的力量。”
2017年1月，南都发起设立“智媒体实验室”，推出南都写稿机器人“小南”。其首篇春运报道作品共300余字，作品用时不到一秒，还写出了“基本都是无座票，一站到底，路途比较辛苦”有人情味的文字。
今年2月，南都成立大数据研究院，抢占大数据这个前沿，提出了“打造中国最具影响力的智库型媒体”的战略。南都将推出一批在全国有影响力的数据产品，推动南都以新闻生产为基础向数据生产转型，打造中国最具有影响力的智库型媒体。
从媒体融合到“媒体+”战略
媒体融合应该不止于媒体。如果说，推动传统媒体与新兴媒体融合发展，优势互补是媒体融合在第一阶段的目标，在此基础上，媒体应该跳脱出媒体圈视野，推进媒体与其他行业的大融合，实现“媒体+”战略。
2016年是智媒元年。《南方都市报》的媒体融合步伐已经跨越传统媒体与新媒体融合发展的阶段，正式进入智媒体时代，开启“媒体+产业+资本”模式。
2016年10月，南都全面试水“媒体+资本”融合发展路径，设立南都新传媒产业基金，投资南都旗下的优势行业、成熟产品线，同时也对外投资契合南都发展战略需要的项目和企业，提高资产证券化比例。
2017年4月，南都与京东、一点资讯、科大讯飞、华英证券正式缔结战略同盟，开启以资本、技术的力量撬动媒体深度融合的探索之旅。
南都的“朋友圈”进一步扩大，产业链进一步延伸，也显示了南都作为综合信息服务商的无可替代性角色。
南都与京东集团联合设立“消费研究所”，发布全国性、区域性、行业性的消费趋势、消费指引等，为“新零售”助力，引领新经济下的新生活方式；与一点资讯打通用户画像、兴趣标签，进行精准的信息推送，联合打造视频直播产品。
站在转型的路口，南都从不停止锐意创新。换一种方式生长，传统媒体一样会焕发出新的生命活力。
《成都晚报》：差异化竞争，报纸转型公益新媒体
在融合转型做了诸多探索后，《成都晚报》选择了向公益新媒体转型的新方向。2017年，微博传播力在296家报纸中位列全国第五；公益活动系列产品全网阅读量达7411万次；新媒体平台总计聚合用户近2000万。近期，笔者对话《成都晚报》总编辑伍江陵，解读《成都晚报》转型做公益新媒体的思路、积累的经验，以及转型做公益新媒体过程中存在的困境。
转型公益新媒体正值机遇窗口期
《成都晚报》转型公益新媒体具备天时、地利、人和。2012年1月5日，《成都晚报》全面改版，鲜明地亮出新定位——在报头之下写下了“传递向上向善的力量”，确立了向公益新媒体转型的方向，并坚信公益媒体大有可为。
转型公益媒体既是《成都晚报》多年探索的结果，也是形势所迫。有着60多年办报历史的《成都晚报》在2001年改版后成为都市报，是覆盖成都、辐射周边地区的有影响力的主流报纸。在近些年的报业融合转型中，《成都晚报》也做过诸多探索尝试。
《成都晚报》总编辑伍江陵告诉笔者，在媒体融合转型方面所做的许多探索和全国其他兄弟媒体一样，几乎是该做的都做了，但仍不能改变传统媒体影响力急剧下滑的趋势。
“向公益新媒体方向迈进，不仅有广阔的市场需求，而且可以通过志愿公益为抓手来发挥媒体凝心聚力，成风化人，传递社会主义核心价值观的作用。这也符合媒体本身所具有的社会公益属性。”
伍江陵认为，中国公益事业进入快速生长发育期，各种支撑配套体系正在确立和完善中，其中第三方媒体资讯的支撑几乎为零。面对公益信息供需不平衡的矛盾，媒体发挥第三方平台作用和监督作用正当其时。
目前，我国公益慈善仍然位处边缘位置。《慈善蓝皮书（2018）》发布显示，2017年的社会捐赠总量1500多亿，在中国的GDP中占比不到0.2%。因此，发挥媒体的公益友善信息供给和社会慈善行为的引导作用至关重要。
伍江陵表示：“人们参与公益活动的成本非常高，媒体搭建公益新媒体平台可大大降低社会管理成本、个体参与成本，实现共建共享，让更多人分享社会文明进步的红利。”
与此同时，在伍江陵看来，所有的媒体或者所有的新闻产品都先天蕴涵着社会公益属性，聚焦公益新闻是媒体在新时代进行融合发展的优势选择。在凝聚公益资源、动员社会力量参与友善公益活动方面，媒体发挥着独特而且重要的作用，媒体所具备的公信力与公益事业所承担的使命属性也高度契合。
建立全国纸媒中唯一的全媒体公益传播矩阵
探索公益新媒体后，《成都晚报》逐渐形成全国纸媒当中唯一的全媒体公益传播矩阵，并在公益新媒体“试验田”里结出了丰硕的公益之花。
《成都晚报》的全时全域公益传播格局已经形成，伍江陵说，“我们已经汇集了报纸、网站、微博、微信、客户端等多种媒体形态，功能上形成了集公益活动的管理、发动、组织、参与、宣传于一体的传播矩阵、功能平台”。
坚持、实践公益新媒体转型理念，《成都晚报》不仅开设了专门的公益传播融媒体平台，开展了有特色亮点的公益新闻报道，还策划组织了多项公益慈善活动。
正如伍江陵所言，在现有条件下，《成都晚报》做了一些试验田，仅投入了很少的成本，但直接产生的巨大社会效益和媒体影响力是传统新闻产品不可比拟的。
雷锋热线：随时随地让“所有人帮所有人”
2015年2月25日，《成都晚报》立足成都、辐射全国，策划了以“媒体+互联网+志愿公益”为思路的一款全新的媒体融合产品——“雷锋热线”，利用互联网思维和媒体公信力，发挥媒体的信息发布优势和社会动员能力，让更多的公益活动有序、有效地在这个平台上展开。
在“雷锋热线”平台上，《成都晚报》坚持每天推送以志愿公益为主要内容的新闻、专题、策划、直播以及志愿者招募、帮扶、救助等信息。成立由志愿者、公益组织、爱心企业等组建成“雷锋热线爱心联盟”，为公益供需双方牵线搭桥，还牵头组建起28支专业志愿者团队。
新浪微博传播情况（部分）
伍江陵告诉笔者，三年多来，“雷锋热线”已累计发稿2万余条，共收集全国范围内读者群众25849条求助诉求，完成24517条，发起400余次品牌志愿公益活动，精准帮扶全国各地4万余名读者群众，有效推动了公益信息的传播和公益供需的精准对接。
“仁义哥”、“锤子哥”系列报道名闻全国
自转向公益新闻宣传报道和活动策划后，《成都晚报》逐渐将新闻注意力放在对社会友善新闻的报道上。
正如伍江陵所言，“我们选择公益为主要报道领域，将有限的资源向公益倾斜配置，逐渐形成了局部资源优势，也形成了符合新闻导向的较强的新闻影响力”。
曾轰动全国的撞人不跑的“仁义哥”和洪水中勇救30名群众的“锤子哥”新闻，都是由《成都晚报》率先发起报道并持续跟踪报道，并引发全国主流媒体跟进报道。
“仁义哥”骑电瓶车撞伤6旬大爷，被撞老人多次让其离开却“撵”他不走，不料老人在被撞第二天后昏迷。为了给老人垫付医药费，“仁义哥”举债担责，倾其所有。“仁义哥”王冬的故事在成都晚报官方微博率先发出后，迅速成为微博热门话题并持续升温。《成都晚报》持续跟踪报道后，该事件引起了全国近百家主流媒体的关注，仅中央电视台就有三个品牌新闻栏目跟进报道。
在洪水中勇救30名群众的“锤子哥”高志强事件中，《成都晚报》独家报道了高志强“平民英雄”事迹，当地及中央媒体也纷纷跟进报道。《成都晚报》还和成都志愿者全媒体平台合作，制作了视频短片。该片在优酷网上线，受到广泛关注，“锤子哥”高志强成为传播社会公益力量的网红。
特色志愿服务活动反响强烈
利用全媒体平台，《成都晚报》策划执行了一系列特色鲜明、持续开展、反响强烈的志愿服务活动。
伍江陵介绍，《成都晚报》先后推出了关爱农民工子女、留守儿童、老人的公益项目，这些活动得到了上百万成都市民的广泛响应、参与。
在“关爱农民工子女·名师一堂课”志愿服务项目中，《成都晚报》邀请了包括著名诗人流沙河、茅盾文学奖得主阿来、鲁迅文学奖得主周啸天等在内的50多位社会知名人士走进教室，为农民工子女讲述他们的人生故事和文化知识，使近万名学生受益。该项目在2016年被评为最佳志愿服务项目，《成都晚报》是当年唯一获此殊荣的媒体单位。
转型公益新媒体的光荣与梦想
对媒体而言，生存的寒冬压力越来越重。这种压力表象是经营压力，实质上是内容压力。
伍江陵表示，媒体行业也存在产能和库存过剩的问题。他解释道：“大多数纸媒在内容和采编等方面的同质化已相当严重。在一个区域、一个特定的传播市场上，主流报纸一般来说都有三到五张，而这三到五张报纸每天的内容组成乃至产品形态有50%以上大多类似甚至雷同的。”
《成都晚报》瞄准公益领域，与同行开展差异化竞争。通过公益新闻宣传报道和策划建立友善公益第三方平台，去媒体过剩产能，取得非常明显的社会效果。新闻内容与社会需求的吻合程度决定着媒体存在的合理性。只有媒体在社会和市场中合理存在，才有了从根本上解决经营压力的前提。
《成都晚报》转型公益新媒体取得了什么样的传播效果？伍江陵告诉笔者这样一组数据：
“雷锋热线”全网阅读量超1.5亿次；新媒体平台上累计有2000万用户；“鲜花致敬英烈”活动有1300余万网友关注互动；截至7月3日，公益活动系列产品全网阅读量达7411万余次。
来自人民网发布《2017年媒体融合传播指数报告》显示，在监测的296家报纸中，成都晚报微博传播力位列全国第五，排名副省级省会城市报纸微博全国第一。
《成都晚报》转型公益新媒体尚处于探索、实验阶段，但在品牌传播力和媒体影响力方面已经取得了较好效果，这也为摆脱生存压力求得均衡发展探索出了一种可能性。
伍江陵说，《成都晚报》公益新闻平台不仅有稳定、庞大的用户群，而且公益活动和新媒体平台有巨大的流量，具备一定的变现条件。
当然，走公益新媒体转型之路并非一帆风顺，前行路上依然充满艰辛。
伍江陵告诉笔者，在转型公益新媒体过程中，《成都晚报》通过探索和实践，虽然得到了最高主管部门的极大肯定，但周遭对媒体深度介入公益领域、放大媒体的公益属性、对接社会的公益需求的认识仍然不够。目前，公益传播和做公益新媒体仍面临着诸多困难。
一方面，我国社会大量的公益需求长期处于被遮蔽状态，一些个别公益慈善组织的负面事件损坏了公益事业的公信力；另一方面，公益传播的信息不足、资源分散、手段落后也阻碍了公益传播事业的发展。这样就导致公益的有效供给与整个社会对公益的需求不匹配。
媒体将公益作为转型融合发展的方向，符合国家精神层面对媒体职责使命担当的要求，符合媒体自身天然具有的公益属性，符合社会发展、文明进步对公益配套的需求，因此，更需要国家的支持和引导。
伍江陵告诉笔者：“截至目前，还没有一家传统媒体在政策层面获得支持后，将公益作为媒体融合发展的主体方向进行系统设计。”
