吕晶 尹嘉

摘要：本文以一则平面公益广告为研究对象，利用以系统功能语言学基础发展起来的多模态语篇分析框架为理论基础，分别从视觉符号和言语符号两方面来分析，进而探讨公益广告中语言和图像等符号模态的社会功能和意义，揭示多模态广告语篇中共现的多种符号模态是如何共同实现表意功能，并最终影响公众意识形态的。通过对此的研究，可以使人们更好地理解公益广告所传达的含意，提升社会责任意识。

关键词：多模态话语分析 视觉语法 系统功能语法 平面公益广告

中图分类号：H146 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2018）09-0042-02

同时涉及两种或两种以上模态的话语是“多模态话语”，从严格意义上讲，“现实中的所有交流都是多模态的”（Baldry，2006）。在分析公益广告时，若只单一地分析一个因素而不能将所有模态有机地结合起来，往往会导致片面的理解，无法提取完整意义。因此，本文分别从视觉符号和言语符号两方面对平面公益广告进行多模态话语分析，旨在探索社会符号如何相互作用构建多模态互动意义，实现图文符际互补关系，从而使公益广告达到其劝说号召的效应。

一、理论背景——系统功能语法和视觉语法

Kress & Van Leeuwen认为图像也是属于社会符号，所以也可以借鉴社会符号学理论。他们将Halliday的语言三大元功能运用到视觉图像中，并以此为基础提出了以“再现意义”“互动意义”“构图意义”为核心的视觉语法框架理论。

公益广告的诉求对象是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。……