丁剑欣

摘 要：商业广告是我们现代社会发展经济的重要辅助工具，使商业资源在更大的市场范围内进行组合，在更有效率的条件下进行配置。古人常说“叫卖”，没有广告的生意是无法进行的，因此，商业广告从始出发展到现在，一直在持续着。在发展的过程中，融合运用当时的社会的文化艺术形式，给予了商业广告始终走在时代前沿的发展基础。本文分析了现代商业广告艺术化的策略与审美效应，望引起大家思考。

关键词：现代商业广告 广告艺术化 策略 审美效应

广告是市场发展的必然产物。如今，广告已经成为一种新型的行业，广告设计究其根本就是文化的表现形式，因此，它也会随着社会精神文明的发展迸发出符合时代的艺术特征。本文将从广告的发展史以及其艺术化的运用方面全面分析现代商业广告对社会产生的影响。

一、艺术化趋势

1.报纸广播的普及力量

报纸的发展起源于西方工业文明的出现，为现代商业广告的萌芽创造了机会。其最早传入中国的契机是西方国家对我们的产品倾销政策，为了赚取中国的财富，开始创办报刊，从沿海地区一直到内地，并间接地影响到我国当时的文明发展进程。中国人民自此对于报刊杂志的运用从没有停止过。直到新中国建立，计划经济的发展为中国的经济形势做出了选择，从而使报刊的内容偏向于政策解答，商业广告自此销声匿迹。

改革开放以来，为了挽救市场形势，提高我国的经济实力，报刊中才重新出现了商业广告的影子，并且在形式以及内容上都有了根本性的改变，从而促进了我国经济的飞速进步。人们从报纸中找商机、找商品，更是通过报刊创造了新的艺术表现形式{1}。

受当时改革开放的影响，艺术经过长期的压抑焕发出了新的生机，新的文字表达形式、新的摄影技术、新的绘画技法使广告的内容更加的丰富、直观且富有创造性，为现代商业广告的发展起到了普及的作用。

2.电影电视的促进力量

上世纪的中后期，当时的国内政治形式较为紧张，西方世界对于我国的政治、军事、经济全面进行压制{2}。电视机还是奢侈的产品，在当时，只有特殊贡献的人员才能够凭票购买。而电影作为当时我国人民最喜闻乐见的娱乐活动，人们通过观看电影，学习电影人物们的生活方式、穿衣打扮等。

直到20世纪末21世纪初，电视的逐渐普及为影视广告的发展提供了载体，并一直发展到现在，依旧是主要的广告输出媒介。电视机集文字、色彩、声音为一体，为商业广告的有声化、动画化发展提供了保障。人们可以通过展示广告文字、阅读广告词、播放广告动画的形式全方位的为广告的多元化发展进行艺术性的加工。从而在形式和内容上丰富人们的感官体验，而商业广告也获得了巨大的成功{3}。因此，电影电视为现代商业广告的艺术化发展起到了积极的促进的作用。

3.网络媒体的影响力量

网络媒体出现在21世纪初，互联网就像一个虚拟的世界，把全世界不同地域、不同思想形态的人们都联系了起来，而互联网也逐渐从单一的运算功能扩展到实时的信息传递功能，这也进一步的促使互联网逐渐的成为一股不可忽视的媒体力量，网民们可以随时的通过网络获取自己需要的知识{4}。

互联网的时效性、互动性、创新性为我们现代商业广告的传播途径提供了新的可能，而随着计算机技术的普及和发展，将商业广告通过网络媒体展示出来的技术因素也在逐步解决，并且进一步的扩大这个优势。因此，在当今的社会，网络的自媒体功能影响更加广泛，面对的群体种类更加繁杂，传播的方式也更富有创造力。通过越来越先进的数据分类处理技术，网络的智能化程度越来越高，为广告方精确有效的投放广告提供了必不可少的帮助，也更加的符合了消费者的心理，从而促进了广告的有效性。

其中，广告的类型大致可以分为以下几种形式。平面广告，也就是静态的广告，运用到文字以及图片等。动态广告，一般会通过动画、视频的形式，吸引受众的视线，让受众进行体验，制作方将产品的相关内容设置在动画中，使受众进一步加深了解。交互广告，如网络换装游戏中的广告插入，用户可以通过线上服裝换装的体验，从而在线下的生活中对于这件衣服产生兴趣；又如很多的虚拟商品的设置，用户可以先体验，后购买，以产品作为突破点。

二、艺术化策略

1.表现形式艺术化策略

现代商业广告的艺术化策略受社会政治、经济、文化的影响，政治繁荣、经济进步、文化纷呈能够对于艺术的创造起到良好的促进作用{5}。而从现代商业广告的表现形式来讲，它经过了以人为媒介、以纸为媒介、以电子为媒介、以有声电视为媒介、以互动网络为媒介的历程，实现了由单一的声音、文字到图片、视频的转变，也实现了由黑白到色彩斑斓的转变。以形式转变为带动，商业广告现在更是向多元化、理念化、功利化的方向在发展，唤醒了消费者对这一产品的购买欲望。

如，康师傅凉茶的广告，使用媒介是有声电视以及受年轻人青睐的网络媒体，文字设计的较为简单，重点突出了凉茶的绿色品质以及清爽可口特殊性，主打亲民的品牌特征，同时代言人的选用偏向为活泼清新，整体的画风是柔和温馨的。如，格力空调的广告，同样是选用电视这个主流媒体，语言精练，突出其科技的先进性，并强调中国制造的独特之处，整体内容是通过展示空调的实物以及相关的数据进行体现，色调偏向于明艳系，风格较为大气。这类广告是运用文字以及色彩上的合理搭配达到醒目的作用。

当下还有一种运用较为广泛的广告表现形式，即带入故事情节，以情动人。如，百事可乐的广告，将“把乐带回家”作为故事的中心，以节日情怀以及浓浓的家庭亲情为出发点，借助春节阖家团圆的生活情境，带给人更多的情感互动，从而体现百事可乐的情怀理念。

此外，通过独特的创意达到商业广告最终目的的广告也不在其数。如，脉动饮品的广告，出人意料的设置了斜行，定位了产品功能性饮料的特质，引发观众的好奇心，从而促使其对产品产生购买的兴趣。

2.表现手段艺术化策略

商业广告的艺术化另一方面主要体现在其表现手段运用到了各种艺术成果。从最早的文学中的各类表现手法，拟人、夸张、排比等多种对于文字的运用，并能够借用意境优美的古语、诗词为广告的设计增添新意。如，经典的戴比尔斯公司的钻石广告语“钻石恒久远，一颗永流传”直到现在还脍炙人口，突出了美好而永恒，这个广告语成功的将钻石的价值与爱情的价值划等号，从而创造了新的利益体。又如“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”的杏花村酒的广告，巧妙的引用了我们耳熟能详的诗句，使消费者对此产生深刻的印象，形成良好品牌概念。

其次，画面的展现，从绘画的技术到现在摄影的发展，画面从黑白的配色变为色彩明丽的影像，从而使广告给人的感官更加的直观、生动、具体。对于广告的表现手段有了更多的可能性。如，各大游戏公司推出的宣传广告，在进入游戏之前基本上是以游戏场景进行艺术的加工，进入游戏之后，首先出现的就是先导的概念篇，从图片到视频全方位的展示了游戏的设计理念。现在还有一种较为新颖的画面表现手法——沙画，主要为企业的产品发布、公司理念的设计所用，通过一帧帧灵动的画面，将美与具体表现内容相融合，给受众带来全新的视觉感受。

另一方面主要体现在对于音乐的运用。音乐能够给人以听觉上的美好感受，符合广告主题的音乐更能够打动人心{6}。例如，雪碧广告中创作的歌曲《We Together》，符合广告年轻时尚的主题，为雪碧整支广告增添了震撼的效果。

3.表现内容艺术化策略

商业广告的表现内容艺术化体现在从广告发展至今，不断地以新的思维方式取代传统的广告创意，在内容上做到推陈出新，并符合当下人们的价值观和审美需求。先前的广告内容受限于媒介的发展和当时的社会经济形势，在形式上及内容上并没有太过重视，对于广告的重要性认识不足，使得商业广告的发展一度被局限。而伴随着现代市场营销，传统的“以产定销”转变为“以销定产”，广告已经成为了一种行业，人们对于广告的依赖性在逐步增加。广告内容的设计原则也已经从纯内容性质演变为理念引导，概念性质的广告美学正在逐渐的为人们所接受。

三、艺术化审美效应

1.生活方式效应

广告的艺术化对于我们生活的方式产生了很大的影响，我们在日常生活中的审美观念都有广告文化的痕迹。在上世纪，人民的生活水平和文化水平并不高，街头巷尾出现的小广告对于当时的人们而言，具有很大的吸引力。人们往往会参照其中的穿衣打扮、说话的方式。现在，广告的吸引力没有那么大了，但是，人民追求时尚的心理一直没有变化，比如对于奢侈品的广告依然追捧。因此，可以分年龄进行相应的针对性广告。对年轻群体，要将内容设定为流行元素，创造一种不同寻常的感受，色彩搭配较为活跃，音乐节奏更为律动。对中年群体，则需要凸显广告的商务属性，将一些办公行为融入到广告中。具体选择哪种方式，则需要根据商品的属性来选择，还需要分析用户年龄数据，以最新的精神理念来抓住不同时代人的内心。

2.消费习惯效应

商业广告具有明确的指向性，因此，对于所要推荐的商品往往会进行一定的消费引导。如果广告能够引人入胜，那么，受眾对于商品的购买欲望就会被调动起来。如，现在许多APP的广告，人们通过使用其功能，往往在不知不觉中就会被引导消费，时间越久，就感觉离不开它，发展到最后，我们的生活模式将会被彻底的改变。

结语

广告发展至今，百花齐放，作为一种大众传媒的工具和手段，兼具经济效益和社会效益。当代社会对广告行业的整体要求愈加的严格，商业广告要标新立异的运作，才能有差异化的突出效应，理念陈旧、内容低劣的广告终将被淘汰。行业内的人员对此应不断钻研，与时俱进，力求行业实现稳步的发展。

注释：

{1}张煜.论感性诉求电视广告艺术的传播路径[J].设计，2016（11）：62-63.

{2}周心懿.传统绘画艺术在现代商业广告设计中的应用研究[J].艺术百家，2015（3）：235-236.

{3}崔哲溥.传统元素在现代商业广告中的应用[J].文艺生活·文海艺苑，2016（3）：45-45.

{4}王艳.浅谈中国传统文化元素在商业广告摄影中的运用[J].包装世界，2015（2）：94-95.

{5}刘志国.浅析中国传统文化元素在广告创意中的应用[J].现代企业文化，2015（9）：127-127.

{6}赵涛.中国传统文化元素在广告创意中的应用[J].大众文艺，2015（20）：144-144.