◇ 史 攀

公益广告最先出现在上世纪40年代初的美国，当时由于经济飞速发展，而公众的思想道德品质相对有所下降，引发一系列社会及道德问题。为向社会呼吁，引起社会公众的关注和响应，公益广告应运而生。

在我国，通过电视媒体播出公益广告，最早出现在1986年，我国电视台开始明确推出公益广告，贵阳电视台摄制的《节约用水》，成为我国荧屏史上第一则真正现代意义上的公益广告。1987年10月，中央电视台正式推出了《广而告之》，每天一至两次，每次30秒或一分钟，成为我国历史上第一档公益栏目，揭开了我国公益广告事业新的篇章。电视公益广告虽然在我国的发展历史不长，但发展速度惊人，特别是近年来国家对电视公益广告的重视与投入，更是掀起了电视公益广告研究、创作的热潮。

公益广告的概念

简单地说，像这种不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是宣传推广某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广告。

从某种意义上说，一个城市、一个地区、一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。公益广告的主要作用有两个，一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。

电视公益广告的特征

电视公益广告的特征主要体现在以下几方面。

第一是公益性。……