小马宋

有个朋友，曾经跟我聊起江小白，说很想学江小白那样的思路去做产品。我说，你别着急，你要搞清楚江小白成功的核心本质，如果没有搞懂，盲目地模仿只会令自己陷入尴尬的境地。

我们大部分人一说起江小白就会说，他们的成功是因为瓶身的文案。但你有没有想过，在瓶身上写文案的方式，其实很多年前就有人在做了。比如云南有个零食品牌叫猫哆哩，他们的零食袋上就印了很多好玩的文案，它们的口号是当年著名的揽胜广告出的：嘴闲着，特危险。

大概在2012年，揽胜为猫哆哩创作了广告，并且在包装上开始创作文案。在我看来，这些文案写得实属上乘，但为什么猫哆哩并没有江小白那么火（尽管企业经营也不错）？

我发明了一个词，叫成功的表象与隐象。表象就是大家都知道的或者都以为知道的成功的因素，比如江小白的表达瓶；而隐象，是大家不知道或者忽略的成功的因素。

江小白的表达瓶确实为江小白的成功推波助澜，功不可没，但这是江小白成功的必要条件，并不是充分条件。如果你能够把表达的话写得更精彩，是不是可以超过江小白？

答案是，未必。

你不知道的是，江小白具有迅速把产品铺到全国上百万家餐饮店的能力，每个知道江小白的消费者，当他跟朋友聚会聊天想要喝点小酒的时候，江小白就在那里等着他购买。

又比如褚橙。一个曾经叱咤风云的老人在七十多岁去种橙子确实很感人，但你学不了褚橙。……