【内容提要】随着网络综艺节目的火热，传统的口播式广告在新媒体时代形成一种新的广告形式，即口播式植入广告。本文结合近年来较成功的网络综艺节目，分析口播式植入广告的特点、语言表达类型以及出现的问题。

【关键词】口播式植入广告网络综艺节目 语言表达

一、口播式植入广告概述

（一）口播式植入广告定义

口播又称为口头播报，是一种传统的传播方式，区别于口头传播。在传播学术语中，口头传播又称为口语传播，“口语受到空间和时间的巨大限制，在没有诸如电话等口语媒介的情况下，它只能适用于较小规模的近距离社会群体或部落的信息传播。”①因此，在传播范围上，口头播报比口头传播范围更大，其传播载体不限于嘴巴或是声带，而是所有大众传播媒介都能为之所用。

作为一种传统的广告形式，口播广告被大众所熟知乃至接受，但学界对口播广告乃至口播式植入广告没有提出一个公认的、完整的定义。笔者认为，口播广告的最初发展离不开广播，广播能够满足其传播要求。所谓的口播广告是指传播者利用大众传播媒介，以口头播报商品信息的形式，向消费者进行营销的一种广告形式。

植入式广告是指“广告主通过付费的形式，将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容中，来达成一定广告效果的广告形式。”②所以，植入式广告可能是节目中随口提及的商品，可能是节目场景中的一个布景等等。……