杨绚然

百草味在影视剧植入等诸多营销方式兴起前先于同行入局，收割早期红利。

百草味这个品牌大家并不陌生，它在天猫零食品牌销量排行榜中稳居第二，2017年全渠道零售规模突破40亿元，同比增长42.96%，会员数量达到4000万人。

而在2010年百草味全面转型电商时，行业里已经有几家零食品牌，随后更有三只松鼠等互联网品牌崛起，发展迅猛。当时，其年销售额仅为0.23亿元，7年增长了将近174倍。

那么，除了在产品、供应链上的实力，在营销方面，百草味是如何在当下预算少、资源少且新品牌快速崛起的情况下让自身快速被熟知，进而精准触达消费者的？

创业邦（微信搜索ichuangyebang）走访了百草味，并和百草味内容营销负责人羊肉串（百草味内部花名）作深度交流，试图找到一些答案。

如何投中诸多爆款剧集？

2016年百草味的销售额为27亿元，2017年则超过40亿元。这和百草味去年在电视剧的植入曝光不可分割——不仅品牌曝光度飙升，销量也随之拉升。去年，百草味投中了《三生三世十里桃花》《我的前半生》这两部爆款；而此前，《W两个世界》《择天记》《北上广依然相信爱情》等几部剧也都拥有不错的关注度。

那么，百草味是如何投中这些爆款的？

羊肉串说，刚入行的时候，他们选10部剧，可能也只能中1部。随着对行业了解的加深，命中率会越来越高，甚至“选3部就能中1部”。

但并没有人敢说自己“百发百中”，因为消费者的口味在不断变化，很难说某个题材就一定会火。如今是一个需要靠创意勾住人的时代，因此，“重要的还是看故事能否勾人心”。在羊肉串看来，勾人心的题材无非两种：

1.看自己。比如《我的前半生》，大家都能够在观看这部剧时产生代入感，觉得其中的角色就是自己或者生活在自己身边的人。

2.看传奇。虽然剧中人物是受众很难企及的，但可以映射出受众心目中的想象，比如《那年花开月正圆》中的女主角，并非每个人都能成为她，但大家热衷这样的故事。

而在剧集的选择上，百草味也有一套完整的评估体系。

第一，在内容上会跟电视剧的主创人员进行沟通，了解这部剧真正能够撬动消费者的是什么，包括题材、编剧、是否有IP等等。除此之外，还有一个重要的考量标准——与零食的匹配性，因为只有剧集和产品相对匹配，才会产生比较好的传播效果。

第二，在演员的筛选上，根据一个剧的男一号和女一号，可以直观推断这部剧的成功率。“好的演员比品牌方更会挑剧，所以他们以往的人气、剧目的表现我们都会考量。”羊肉串说。而在流量明星和实力派演员中，百草味更倾向于选择实力派演员，这与前面所述的追求好内容不谋而合。

“流量明星虽然会带来一定的流量，但他们的长尾效应可能有限。回头看，那些大IP、流量明星只是起到了引流的作用，真正形成爆款，还是要靠内容，这个落实到演员就是演技。”羊肉串说。

此外，演員的商业配合度也格外重要。如果配合度低，那么其于品牌的价值就会大打折扣。

第三，制作团队也是一个硬门槛。影视剧行业由于热钱大量进入，制作水平参差不齐，因而主创团队、制片公司等过往的作品就成为很重要的考量标准。如果他们之前出过爆品，那么新剧成为爆款的概率就更大。而和演员相同，整个片方的商业配合度也格外重要，以免出现内容很火但品牌并没有火的尴尬情况。

第四，宣发平台也是重要的考量因素。这可以参照湖南、江苏、浙江、东方、北京等几大卫视的选剧标准，因为他们覆盖了中国大部分一到三线城市人口。“而当流量从传统媒体向网络媒体迁移，我们就要看网络平台把资源给到谁。平台给的宣推资源多，那个内容就会比较火。因为‘二八法则在这个行业体现得非常明显，20%的优质内容占据了80%的市场，这20%的内容一定是主流平台的必争之地。”

当然，对于热门剧集，品牌方之间互相“抢剧”的情况也时有发生，这考验的就是品牌方快速作决策的能力了。据介绍，今年上半年播出的剧集中，有百草味品牌植入的《南方有乔木》《好久不见》也都收获了一定的口碑，下半年还有现实题材作品《创业时代》将要播出。

如何设计植入的细节？

去年，百草味在产品上也作了创新，其中最吸引眼球的就是抱抱果——枣夹核桃这个在新疆早就存在，但名字有点土味的产品。

在百草味进行的命名、推广等一系列活动后，抱抱果成了整个枣夹核桃品类的代表。

靳东在《我的前半生》中常常给女主角一颗抱抱果，作为情感的连接。这个细节的植入，使得百草味抱抱果的搜索指数最高达21000，相比开播前增长了约18000，涨幅将近6倍；单品销量较前月增加了167万件，增幅约为53%。

品牌植入的尺度拿捏很重要。“往往有些电视剧很火，但其中植入的品牌并没有火，原因就在于虽然有植入，但植入得并不深入。此外，有些品牌虽然植入很多，却让品牌在消费者心目中的评价大打折扣。”羊肉串说。

而百草味对植入情节的要求是“突出而不突兀”，既要做到“润物细无声”，又要让受众感知到百草味的存在。在《我的前半生》中，百草味就践行了这样的理念，从办公大楼的植入，到靳东的抱抱果，有时候甚至镜头都没有扫到产品，消费者却愿意为之买单。

其中的秘诀总结出来就是，一方面要合理，一方面要跟情感进行连接。从道具的摆放，到与剧情的互动（如食用、口播产品利益点），最理想的状态是能够跟故事进行结合，甚至在不突兀的情况下推动故事的发展。

对于百草味而言，零食植入的优势在于它是日常生活高频消费品，空间很大。但问题是，很少有人把零食当作传递情感的信物，它的附加价值没有戒指等产品高，不像后者天然具有情感属性。

因此，零食植入格外考验双方团队的磨合和了解程度，需要去反复敲定植入细节。羊肉串坦言，在具体的拍摄中，也会出现现场设置和计划不一致的情况，这就需要双方提前进行预案，比如是否可以更换话术等等，确定哪些是一定要保留的，哪些是可以更改的。

流量和销量之间如何进行转化？

虽然《我的前半生》为百草味带来了不错的销量转化，但羊肉串表示，这么多年做下来发现，对于电视剧投放的效果不能一味考核“带货能力”，更多应考虑维系品牌的曝光度，因为同其他媒介和营销方式比起来，通过电视剧进行品牌的覆盖和曝光，性价比更高。

营销方式包括广度和深度两类。电视剧植入很好地解决了广度的问题，“但任何东西都不是单一的，除了品牌曝光，电视剧植入也可以在一定程度上展现品牌调性，拉动产品销量”。

就植入效果而言，不同类型的电视剧也有所区别。从《三生三世十里桃花》《我的前半生》这两部剧的植入效果来看，古装剧更适合做品牌，现代剧则对销量有很大的拉升作用。其中的核心就在于代入感。

除了电视剧本身所带来的流量外，在把站外的流量转入站内（百草味天猫店、京东店、唯品会等销售渠道）时，品牌方也可以进一步推动。羊肉串将消费者分为三类：

一类是看过剧后会直接在站内搜索植入品牌，这对品牌方来说是最理想的消费者。

一类是看到了植入品牌，虽然没有购买的需求，但会在电商平台（如淘宝、天猫、京东）上购买其他东西。这时候就需要品牌方尝试拿剧的内容和平台进行合作，让消费者在平台看到百草味的同时产生二次消费。

最后一类是看到了百草味但没有产生任何购买行为，这就需要外部的再次营销，通过社群、公关稿以及产品让利等活动进行整合营销，实现转化引流。

“事实上，目前不止商家缺流量，平台也缺流量，所以平臺也认识到了内容的重要性。因此，电视剧播完后，可以联合平台方进行线下活动、线上传播等，获取一定的流量支持，实现共赢。”羊肉串说。

在深度方面，羊肉串认为，最为有效的方式就是找到种子用户以及圈层，给他们灌输品牌背后的价值，比如：尝试与有调性的IP合作，在小众圈层里做内容；面向二次元群体，让受众知道百草味“很会玩”；和时尚达人合作，表明百草味是紧跟潮流的品牌。

“现在的营销是互动营销，让消费者从以往的接受者变成生产者，并为所产生的内容买单。”羊肉串说。

写在最后：

在消费升级的大势下有不少新品牌崛起，那么这些新品牌该如何进行早期传播？

羊肉串认为，在品牌定位上，想要去跟巨头们分蛋糕，就要找准要做的圈层以及他们的利益点，把这个圈层打透。也就是说，找到他们在什么地方，让他们为品牌做互动营销，再去找到他们所覆盖的100个人、1000个人。

“比如喜欢看记录片的文艺人群不是很多，那么去哪里找他们？可以找相关的微信群或QQ群等社群。这些群的群主有极大的号召力，他们就是品牌的种子用户。可以通过内容打动他们，让他们为品牌方进行裂变传播。”

总体而言，小品牌、小预算要敢于尝试新的东西。百草味同样如此。有很多品牌比百草味的预算更高，幸运的是，百草味在影视剧植入等诸多营销方式兴起之前先于同行入局，得以收割早期红利。任何营销方式都有红利期，红利期一过，不仅价格高，效果也比较有限。想要抓住营销红利期，就要敢于试错，做“第一个吃螃蟹的人”。