薛哲 周爱珠

摘要：在服务主导逻辑下，游客可以作为操作性资源与旅游服务企业一起共创体验价值，但鲜有文献对服务逻辑下旅游体验价值的前因展开探讨。本文指出，游客对旅游服务企业的支持感及其在旅游过程中的掌控感会影响其体验价值。本文同时提出了相应的营销建议，以帮助旅游服务企业更好地提升游客的体验价值。

关键词：旅游体验；服务主导逻辑；价值共创；企业支持；掌控感

项目来源：安徽工程大学人才引进科研启动基金项目“服务主导逻辑下的旅游体验价值共创研究”（2017YQQ004）

一、引言

在服务主导逻辑下，消费者是重要的操作性资源，可以与企业一起展开价值共创。消费者资源和企业资源的融合过程创造了某种体验，这被认为是营销和创新的一个新范式。服务主导逻辑激发企业重新审视价值交换的基础，越来越多的企业认识到，价值的焦点已经从组织内部转向组织边界外的合作关系，为了创建竞争优势，企业必须同消费者合作来提供有意义的产品或服务。

在旅游业中，服务主导逻辑和价值共创理论显得尤为重要。这是因为，作为一个涉及多方主体的复杂服务产业，旅游体验从根本上讲是旅游服务提供者和消费者同步、协作完成的。消费者参与是创造独特并难忘的旅游体验的重要条件，这能维持旅游服务提供者的竞争优势。事实上，不少学者已经将价值共创的概念应用在旅游营销的研究中，并强调旅游体验共创是一个成功的差异化策略[1]。然而，有关旅游消费过程中价值是以怎样的方式并在哪里被创造仍需要进一步的探讨。这是因为，尽管有关游客体验价值的研究有着较为丰富的文献，但这些研究往往基于传统的产品主导逻辑，忽视了游客自身在旅游体验价值创造过程中的积极、主动角色。为此，本研究从服务主导逻辑出发探究游客的体验价值。

二、旅游体验价值的内涵

体验被认为是价值创造的最佳形式，也是保证企业成功的一个关键因素。市场提供物对顾客而言是外在的，而体验是个人的，并且只存在于情感、身体、智力甚至是精神层面。因此，企业鼓励消费体验创造中的顾客参与，以确保共同创造的体验与顾客的需求相契合。共创至少包括两个参与主体的互动，他们以特定的合作形式为双方创造价值，从而实现双赢。依照服务主导逻辑，顾客是一个积极的角色而参与到价值创造过程中，他们能够影响并改进组织可利用的资源，贡献于创新性的产品和服务，进而创造令人难忘的体验[2]。价值和体验的概念紧密相连[3]。这是因为顾客赋予体验以价值，最为重要的是顾客和企业共同创造体验从而获得价值。通过共创体验实现的价值不同于产品和服务所创造的价值特性，因此，企业应该重新审视顾客的角色，他们的核心活动应该是让顾客参与到有目的的对话中。

一个体验经济的代表性例子即是旅游业。创造非凡的旅游体验是旅游服务提供者能力的体现，而这正面临着新的挑战，比如新的旅游目的地的开发、高度的竞争、无所不在的新技术、各种旅游活动的日益整合。先前的不少研究已经强调了这些发展变化如何影响游客的角色。特别是，游客开始扮演一个更加积极主动的角色，他们自己决定在旅游行程中需要做什么并怎样去做，进而满足他们的个性化需求。旅游服务企业日益认识到游客的力量，并在旅游行程中同其进行对话互动，这有助于创造价值，并影响旅游服务企业在市场中的竞争优势。游客则会因他们的期望、情景、背景和资源不同而有不同的体验价值，这些价值涉及到质量价值、经济价值、创新价值、情感价值、社会价值和知识价值等[4]。

三、旅游体验价值的影响因素

目前，已有不少学者对旅游体验价值的影响因素做了较为具体的探讨。客观因素通常涉及到旅游目的地的性质、可进入性、住宿質量、活动内容等。主观因素涉及到旅游动机、游客个性、社会阶层、生活方式等。但鲜有文献从服务主导逻辑出发，探究旅游体验价值的影响因素。本文认为，游客在旅游体验共创过程中的掌控感及其对旅游服务企业的支持感会影响其旅游体验价值。

1. 企业支持

企业支持的概念起源于社会支持理论。社会支持指的是个体从社会关系中实际获得或感知获得的各种物质或精神上的资源支援，这些支援让个体感到尊重与幸福。学者们用顾客感知支持的概念来探讨顾客对企业支持的理解和认识，顾客的企业支持感反映了顾客对企业珍惜其贡献、关注其福祉程度的整体信念。顾客所感知到的企业支持可以区分为功能性支持和情感性支持。功能性支持涉及到企业所提供的各种信息和工具，情感性支持反映企业在服务过程中对顾客的关注、激励、反馈及由此而形成的友谊。

企业支持可以通过强化企业和顾客间的沟通来战胜价值共创过程中的服务多变性，进而提升服务质量感知，创造积极的服务体验。企业向顾客赋权进行价值共创使得服务变得更加民主。这一过程中的顾客投入意味着其直接参与了企业的日常运营，这会导致服务的多变性。因为顾客有着不同的技能、知识和精力，他们可以在不同的时间发出不同的服务请求，并对良好服务有着不同看法。良好沟通是应对这一问题的关键。服务主导逻辑已经改变了企业和顾客间的沟通方式，其将焦点放在二者之间的对话上，而非产品主导逻辑下的单向沟通。服务主导逻辑下，企业的动力应该在于向共创活动中的顾客提供相关的信息和必要的资源，以此促进企业和顾客间的对话互动。企业和顾客间的有效沟通强化社会纽带的创造，有利于顾客和企业建立稳固的关系来应对服务失败，并改善感知服务质量。因此，游客对旅游服务企业的支持感知会积极影响其体验价值。

2. 掌控感

掌控感是一种主观感受和心理状态，反映了个体能够对周围外部环境施加影响的感觉，表达了个体致力于某件事情的过程中因为操纵和控制而产生的能动感和愉悦感。有关环境心理学的研究发现，个体对外部环境的控制感会激发积极的心理和情绪，进而积极影响顾客的感知服务质量。在旅游业中，互联网时代的游客会投入一定的时间、精力、知识和技能借助各种网络平台来规划旅游线路、预订门票、酒店和餐饮服务，甚至在景区实现自主导游。同时，游客还可以向旅游服务企业即时反馈他们的建议、意见，帮助改进旅游服务，进而与旅游企业一起共创期望的旅游体验。游客各种形式的参与和投入意味着他们对旅游体验拥有较高的掌控感，这种掌控感会积极影响游客的体验价值。

此外，社会学的研究发现，家庭和朋友提供的社会支持积极影响个体对社会的掌控感，进而有利于其身心健康[5]。组织管理的研究发现，组织中的非正式支持会促进员工对生活的掌控感，进而使其保持较高的工作和生活满意[6]。Fred Van Raaij和Pruyn强调，企业同顾客的积极互动会激发顾客的掌控感[7]。因而旅游服务企业提供的各种功能性支持和情感性支持会促进游客的掌控感。

四、营销借鉴

本文的出发点在于帮助旅游服务企业更好地理解游客在旅游体验形成中的积极作用，有三方面的借鉴意义：

（1）旅游服务企业的营销理念需要转向以服务主导逻辑为指导与游客共创价值。互联网时代的游客不愿意也不应当被视为被操作资源，而是重要的操作性资源，旅游服务企业应强化互联网思维，努力搜寻并营造共创机会，通过共创来提升游客的感知体验价值。

（2）旅游服务企业需要加强与游客沟通互动的互联网平台建设。这一互动平台可以是官方自己打造的一款APP，也可以是第三方平台，比如微信公众号、微博、QQ、虚拟社区等。平台建设的主要目的是让游客能方便快捷的从平台中与企业互动，获得旅游所需的各种信息、知识或建议这样的功能性支持，进而促進游客的掌控感和体验价值感知。

（3）旅游服务企业应着力促进游客掌控感的形成。掌控感是一个主观的概念，并不需要具有真正地控制，游客在整个旅游过程中若有较多的自主性，他们的掌控感就会增强。旅游服务企业可以从三个方面努力：①在旅游线路、旅游产品、服务项目的多样性方面下工夫，让游客有多种选择；②通过一定的方式让游客能够自主决定特定旅游项目的开放时间和结束时间；③扩大自助旅游服务设施的应用场景，比如自助购票、自助导游等。

参考文献：

[1] King C. Brand managementestanding out from the crowd： A review and research agenda for hospitality management[J]. International Journal of Contemporary Hospitality Management， 2017， 29（1）： 115-140.

[2] Torres E N. Guest interactions and the formation of memorable experiences： Ethnography[J]. International Journal of Contemporary Hospitality Management， 2016， 28（10）： 2132-2155.

[3] Yang W， Mattila A S. Why do we buy luxury experiences？ Measuring value perceptions of luxury hospitality services[J]. International Journal of Contemporary Hospitality Management， 2016， 28（9）： 1848-1867.

[4] Prebensen N K， Xie J. Efficacy of co-creation and mastering on perceived value and satisfaction in tourists' consumption[J]. Tourism Management， 2017， 60： 166-176.

[5] Bisconti T L， Bergeman C S. Perceived social control as a mediator of the relationships among social support， psychological weil-being， and perceived health[J]. The Gerontologist， 1999， 39（1）： 94-104.

[6] Thompson C A， Andreassi J， Prottas D J. Work–family culture： Key to reducing workforce–workplace mismatch？[M]// Bianchi S M， Casper L M， King R B. Workforce–workplace mismatch？ Work， family， health and well-being. Mahwah， NJ： Erlbaum， 2005： 117-132.

[7] Van Raaij W F， Pruyn A T H. Customer control and evaluation of service validity and reliability[J]. Psychology & Marketing， 1998， 15（8）： 811-832.

作者简介：

薛哲（1983- ），男，河南邓州人，博士，安徽工程大学管理工程学院讲师；

周爱珠（1964- ），女，安徽宣城人，硕士，安徽工程大学管理工程学院副教授。