什么是超级IP

发现中国好IP，就是发现未来的商业趋势，IP如何更好地与商业融合，这是所有品牌、机构都关心的问题，在这个泛娱乐的移动互联网时代，IP的内涵已经变了，每个人、每个机构、每个品牌，都要思考如何成为IP，IP化改造是必然趋势。

超级IP的内涵到底是什么？一个有潜力的超级IP应该如何运作呢？在笔者看来，应该有这样一些评判指标。

1.原创力。一个 IP它能不能跨越文化、跨越时代，原创力很关键。众所周知，很多国际上的经典IP，存续了几十年上百年历史，依然可以得到追棒，就在于穿越了时代和文化。

2.内容力。好的内容，才能够激发用户的共鸣，让用户主动卷入，主动扩散，IP的内容力必须思考受众，思考粉丝，要为特定的粉丝创作内容。

3.人格力。所有的IP，只有变成人格化形象，才能和用户产生关联，IP要有温度、有情感、有鲜明的性格特征，才会受用户欢迎。

4.传播力。IP需要创造社交货币，让人们自动地去传播分享，不具备分享性就不具备传播力。

5.适配力。要适配新的群体，不同的场景。IP要能在不同代际当中穿透，在不同平台衍生开发和适配。

6.变现力。不管是内容付费还是衍生品，IP需要持续运营，需要长久的变现模型，现在有很多网红一夜爆红，但是未必有好的商业模型，变现是长跑不是短跑。

超级IP的九大趋势

趋势一：品牌用IP做人格化表达

在日本数百个品牌中，熊本熊是非常杰出的案例，熊本熊变现能力非常强悍。熊本熊为什么流行？熊本熊的表情包、周边产品为何如此受欢迎呢？因为熊本熊这个动漫形象真的活起来了。熊本熊具有高度的拟人化，他有自己的职位熊本县的旅游局局长；他有呆萌的表情，在熊本熊的贱萌表情包和活动视频的展现当中非常有意思，他常不按照常理出牌，让人获得意外的惊喜。

超级IP的打造，其实是有方法论的，它是一个非常系统的过程。其实熊本县在打造熊本熊的时候，做了相当多的设计。他的耳朵、眼睛、鼻子、嘴巴的尺寸，都经过了反复打磨。所以超级IP的创造和生产，是需要创作者潜下心来好好去研究的，甚至于IP形象的每一个动作，如何保证每一个动作很帅很酷，让其他人合影拍照发朋友圈的时候都感到很有趣，都是需要设计的。实际上熊本熊非常忙，他的日程表排得比我们很多人都满。今天他可能在和外国人打麻将，明天可能就在游乐场抢别人的包，吸引大家追他拍照。他总在制造各种各样的事件，与用户建立关联。

现在越来越多的品牌，试图打造自己的IP，使用自己的形象，来和年轻人进行沟通。这个趋势变得越来越重要，就像我们看到的雕牌推出的雕兄。受众从中年主妇向年轻人如何转变，如何与年轻人进行沟通？雕牌因此发明了雕兄。它不仅是一个国民玩偶的形象，它还很调皮，是个段子手，甚至可以变身成为非常善解人意的人工智能伙伴，在微博、微信上用文字、语音与你沟通、聊天、侃段子。

趋势二：品牌创新IP实现“网生化”升级

现在所有的品牌都面临一个年轻化焦虑的问题，比如怎样去和“95后”、“00后”甚至未来的“10后”进行沟通？怎样创造或者开发出面向他们的一些新产品？品牌可以通过IP实现网生化的升级，满足这些互联网原住民的消费需求。

例如，伊利推出的Byebye君，“和肥胖再见”的产品就是直接针对年轻人。她就有很多的表情，还有漫画，通过内容和产品与用户进行了深度的捆绑。再例如，七度空间推出了新的卫生巾品牌，为了满足电商品牌上的年轻人的需求，特意塑造了小汪和小喵的形象，小汪在京东卖，小喵在天猫卖，对应每年的猫狗大战，品牌还可以借势传播。

对于影响年轻人而言，只有符合他们消费文化的产品，使用他们语言的品牌才能让他们心动，产品要思考如何IP化。

趋势三：小情绪里的IP大生意

IP必须考虑情绪感，尤其年轻人需要实时化的情感表达，弹幕文化就是典型。

好的IP必须有非常强烈的情绪化代入感，吐槽文化、职场文化等都可以成为内容场景。除了在传播中需要抚慰年轻人的小情绪外，中年人也有情绪，例如，之前的保温杯便掀起了中年人的情绪和对黑豹乐队的记忆。现在的网红餐饮品牌，喜茶、丧茶都是情绪化的表现，甚至你的产品也要带有情绪化的包装，小情绪有大市场。

趋势四：IP的圈盟化细分

今天的娱乐消费发生了很大变化，从大众化的集体式的娱乐，转变成精众化的圈层娱乐。大众娱乐是狂欢、跟风，精众时代则是精神标签、寻找共好和圈盟化娱乐，因此，精众化开发才有价值，例如，博物馆的文化消费就算是精众圈盟的消费。现在很多小说或者书籍的影视衍生，都展现了这样的特点，豆瓣上很多影视改编的作品与待改编的作品中，有各种各样的细分，这种分化满足了圈盟细分的需求，最近的嘻哈文化、抖音等应用也是年轻人圈盟化表达。圈盟文化将会成为IP创新的温床。

趋势五：虚拟IP的具象化体验

虚拟IP如何更好地展现价值，就需要走到线下。吾皇驾到、鬼吹灯等线下体验的实体场景植入，让人们能体验到IP各式各样的场景。香港的海港城每年都会引入IP体验展，吸引大量的消费者进行体验，从而带动商场流量的提升。例如蓝精灵的体验展，连餐厅的菜和饮品都要和这个IP形象结合，立体式地让粉丝共鸣。IP一定要线上线下体验融合起来，并且相互联动起来。

趋势六：科技让IP更时尚

经典IP和科技结合可以更加时尚，走到更广泛的年轻人群体的身边。例如，哆啦A梦的蓝牙音箱或者智能机器人，科技可以为IP赋能。现在连寺庙都在IP化，例如，北京的龙泉寺推出人工智能机器人贤二和尚，贤二作为IP有四格漫画，有个性，有爱好，可以答疑解难，很受欢迎。IP与新科技结合的衍生品将会是值得关注的新市场。

趋势七：IP跨界的精神链接

现在很多品牌都借助IP进行跨界营销，跨界最重要的是要找到IP和品牌深层次的内涵和精神价值对接。例如，小黄车ofo和小黄人的联合营销，不仅能带给共享单车的情感体验，在视觉上也高度统一，还能共享认知和共享粉丝，这样契合度高的合作才能创造社交媒体扩散效应。

趋势八：明星IP的次元化破壁

明星IP的次元化破壁就是通过IP次元以及虚拟形象的打造让明星价值提升。例如，很多明星都在试图做跨界商业化，任泉做Starvc，汪峰做耳机，黄磊做黄小厨，都在把明星形象做商业延展。但是，如果要创造出更久远的生命力，虚拟化才能超越，明星形象二次元化、形象化成为新的IP市场。例如，黄渤的黄逗菌，用他自己的形象做的次元形象，现在也非常火，为明星的次元化IP开发提供了很好的范例。

趋势九：传统文化的重生

传统文化以新面目、新形态重新打造，这也是IP化较大的市场。《我在故宫修文物》的火爆；《朗读者》《中国诗词大会》将传统文化转化新的语境和新的表达方式，与当下的用户进行沟通，这都代表着传统文化可以用IP的形态重生。

总体来说，今天IP的内涵变了，对于打造IP，我们不仅要找方法，要找到系统化路径，同时，我们要学会在移动互联网时代，思考更多垂直化、圈层化的内容消费和文化消费升级的需求，并要在运营上建立持久的商业模型，才能成就超级IP。