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内容营销:分布式平台大起底

2018-08-25

销售与市场(营销版) 2018年8期
关键词:头条社群内容

随着新媒体的崛起,内容营销大行其道。圈定了用户,总要有内容黏连;而同时,内容战就是流量战和入口战。现在是时候总结内容营销的方法了。

一、内容营销的格局:三种平台

1.社交内容平台:微博和微信为首的内容平台,曾占据了主要战场。微博占据陌生人市场,具有较强的媒体属性,很适合做话题炒作;而微信具有较强的社交属性,主要做熟人市场。当然,腾讯旗下的广点通和新浪的微博粉丝通都可以做精准付费推广,让内容更快地进行病毒式传播!

2.电商内容平台:淘宝最大的变化就是内容化、社区化和本地化,打开手机淘宝,除了顶部搜索框,下部几乎全是内容频道,极有家、有好货、生活研究所、淘宝直播、淘宝头条等多达几十种,并且经常迭代,涵盖了图文、直播和短视频等形式,这还不包括阿里旗下其他内容平台,如微博、优酷、大鱼、虾米音乐等等诸多平台。电商流量的80%以上由移动端贡献,同时,将来80%以上靠内容贡献。从某种意义上来说,电商格局就是内容格局,电商战就是内容战!

3.内容分发平台:今日头条为首的人工智能内容分发平台,成为行业焦点,成为BAT的眼中钉,难免羡慕嫉妒恨。在头条号带动下,百度推出百家号、腾讯推出企鹅号、网易推出网易号,等等。近些年,头条旗下的西瓜视频、火山小视频很火,尤其推出悟空问答对标知乎和百度知道,推出微头条对标微博,当然最火的当属抖音,以至于新媒体的格局变成了“双微一抖”,大有不抖就落伍之势,乃至引发当下的“头”“腾”大战。两大平台巨头的冲突焦点就是抖音。抖音的杀伤力太强,成了2018年第一季度全球下载量最高的app 高达4580万,甚至超过了Facebook、YouTube、Instagram等应用平台!

艾·里斯 现代营销理论的奠基者

二、内容营销的本质:五种功能

1.零启动:相信不少人看过《从0到1》,如何从0到1呢?在互联网运营里,有三大运营,内容运营(拉新)+活动运营(促活)+用户运营(留存)。创意好的内容马上实现第一拨种子用户,通过活动引荐和补贴再刺激第二拨用户,当有了一定的数据和用户积累,用户运营慢慢成为核心。

在北京卖湖南米粉的张天一曾经写了一篇《我北大硕士毕业为什么卖米粉》,阅读量马上10W+,引来北京的很多湖南人吃米粉,这就是内容的力量,他没有花一分钱广告。大家可以看看他写的《伏牛传》。

过去我们零启动一个市场,经常是市场部先行,渠道部跟进。市场是拉力,销售是推力。但微博大神杜子建告诉我们,一个好主编相当于50个市场部!

2.病毒式传播:为什么杜蕾斯做的微博内容能成为焦点,蹭节日、蹭社会热点,甚至明星的各种丑闻也能蹭。很多明星出事,人们不去看新闻,而是去看杜蕾斯的内容,因为杜蕾斯的内容更好玩更激情,产品属性和内容营销一脉相承。

艾·里斯在《广告的没落 公关的崛起》一书中阐述说:公关更适合新品牌,是点燃的作用;而广告更适合老品牌,是催化剂的作用。国内很多机构把公关当成事件营销、新闻发布会、媒体站台炒作或网络水军营销,假象欺骗行为太多,这里就不举例了,但一个个事实告诉我们,“广告在没落,内容在崛起”,没人喜欢广告,但是人人喜欢内容。

3.构建画像—精准营销:传统营销中我们经常说目标客户的定义,这个定义还是太宽泛,是一种经验主义营销。在大数据时代,人人贡献数据,人人自带标签,人的行为就是在和内容不断互动中被慢慢记录。浏览一个商品所获取的个人标签非常有限。比如浏览一个纸尿裤的商品详情页面和阅读一篇《0—6个月的男孩如何选择纸尿裤》的文章,获取的信息大大不同,后者会马上告诉系统,你家有个男孩,并且处于0—6个月,这还仅仅是一句话的标题,而数百字的内文获取的标签更多,这就有助于构建一个全方位的用户画像!作为头条号的作者,笔者曾经在一年前参加今日头条的一个会议,他们的标签达到惊人的220万个。

4.停留时间—提升转化率:互联网战争既是流量战,也是时间争夺战!就像罗胖的演讲《时间的朋友》中说的,巨头们为什么争夺时间,因为大家时间有限。今日头条76分钟的停留时间曾经让业界恐惧,因为这个停留时间意味着你除了用微信,再下来就是它了。

线上零售停留时间与转化率密切相关。通过后台可以看到商品停留时间、活动停留时间及主页停留时间等,从而不断改进页面内容。停留时间越长,购买可能性越大。

说来有趣,对于停留时间,线上靠内容,线下靠餐饮,这是为什么线下很多购物中心、便利店等餐饮越来越火的秘密,连宜家和米其林都做餐饮,还做得很火。

5.潜在消费挖掘—提升客单价和总量:人的显性消费约占20%,80%是隐性的,很多人不知自己想要什么,但可以通过阅读内容发现更多自己需要的商品,于是搜淘宝成了逛淘宝,搜索是人们的显性需求,而内容能挖掘潜在需求。随着内容不断延伸,你会发现用搜索的频度在不断下降,而通过内容获取标签,从而通过算法做系统推荐,推荐得越来越精准。

三、内容营销的未来:五种趋势

1.内容和广告融合:好的广告就是内容,而好的内容本质上起到广告传播的作用。

笔者看过很多企业的公众号,做得乱七八糟,全是自嗨型广告,比如新品上市、活动促销还有领导来访、内部会议等,再看看阅读量,基本和自己内部员工数和客户数相当。这完全是自娱自乐,这样的内容没有丝毫传播性,还不如不做。有的企业几千块把公众号外包出去,你会发现内容几乎全是剽窃!

难道广告就没前途吗?我自己还是非常看好被动的广告空间。大家一定知道我是说江南春的那家分众传媒,在电梯里你无从选择,只能默默接受广告,何况现在日益精准,也对你也没有骚扰,不是所有电梯里都能看到奔驰广告的,早就个性化了。

2.信息流广告主流化:以头条为代表的信息流成为一种新的广告形式。一夜间,所有的平台都头条化了,微博、百度、网易和腾讯等,都加入了信息流广告大战。

3.创意是核心中的核心:渠道是现成的,日益简单和智能,数据分析固然重要,但也没那么难。更难的是好的内容,是具有病毒性、会上瘾、让人欲罢不能的好内容。文案曾经很火,但这些年有创意的短视频成为主流,并且短视频的互动性更好。在人工智能机器和人赛跑的今天,人更应该去干有创意的工作。

4.IP化:内含价值观的内容聚集形成IP,未来得IP者得天下。三只松鼠过去是品牌,现在是IP。三只松鼠的动画片在热映,三只松鼠线下做新零售的投食店让你得到更多快乐。IP自带流量,IP有强烈的人格化特性,而品牌需要广告带来流量,人格化更是无从谈起。

5.社群化:好的内容若不能形成用户沉淀,就是昙花一现,跟我们过去做事件营销没啥区别。内容和社群营销密不可分,伏牛堂不仅是内容引爆,更是一个社群餐饮案例!

做社群要有共同的用户标签、价值观和仪式感。从在北京的湖南人到在北京的湖南年轻人,再到在北京的爱打拼的湖南年轻人,伏牛堂用户标签逐步过渡,越来越清晰,用户黏性越来越强。

品牌是个中心式的用户体系,而社群是分布式的用户体系。就好像传统互联网是中心式互联网,而区块链是分布式互联网一样的道理,未来是分布式的天下,人人都是媒体,人人都是渠道,人人个性化,消费者主权在提升。

品牌和社群最大的区别是:品牌靠广播式传播,形成品牌心智,对品牌产生情感依赖,用户之间相互不认识,用户之间关系仅仅靠品牌来维系,是很脆弱的;而社群是相互传播,犹如一个宗教组织,不少人相互认识,相互捆绑关系,谁也离不开谁。

所以不能社群化的品牌未来很危险。品牌是单向的,而社群是互动的,我们过去说品牌要常青,就要占据年轻人,而年轻人最大的特征恰恰就是互动,当你看视频时,年轻人在看弹幕。

这里再补充下,内容+SEO(搜索引擎优化)组合空间也相当大,一个好的内容不是先给读者读,是先给机器读,所以标题和内容关键词布局很重要。关注热点,合理布局,机器的展现率和读者点击率就能同步提升。

总之,每个品牌要有内容意识和内容团队,这也是笔者的头条号命名为“品牌内容官”的由来。

四、如何做内容营销?三种来源

1.新媒体部门:未来新零售融合的时代,独立的电子商务部门会消失,线上和线下部门会融合。因为未来线下也具有数据获取能力,成为一个网络入口,只有线上线下融合才能解决渠道冲突。与此同时,新媒体部门会成为新星,就像英特尔全球营销战略前总裁帕姆·狄勒撰写的《首席内容官》一书中所讲的,公司应有一个副总裁承担新媒体内容职责!因为新媒体和用户的距离更近,更能捕捉用户信息。

海尔这些年最大的看点就是海尔新媒体,蓝V总教头已经成为海尔的发动机,给海尔带来大量的网红新奇特产品,如冷宫冰箱、手持洗衣机等,海尔新媒体依靠流量广告对外变现,已经变成了赢利中心。反观国内很多部门还是负债部门。

所以老板们应该重视新媒体和内容营销,重视小编。小编的大量离职和老板理念价值观密切相关,他们好多不是因待遇离开,而是被气走的。比如写好稿子,一改再改,终致面目全非,自己人格都快分裂了。

2.内容外包:很多老板在公司自己出不了好内容时,就想到了外包。确实近些年不少广告公司、策划公司甚至公关公司参与进来,做内容互动创意,当然也会有内容传播业务。但是当下鱼龙混杂,一年下来全国能爆红的有几个品牌?这种概率远远低于央视年代的爆红品牌!创意这个东西最难把握,内容营销要走的路还很长。很多老板对广告是不陌生的,但是有多少老板理解内容的优劣呢,这反而让一些内容公司比原来做广告业务更难,最终难免变形,效果自然不言而喻。

企业不妨先从小的内容创意开始,多磨合、测试,看看团队能力和配合度如何。产品是你唯一的孩子,但对外包公司来说却只是N个孩子中的一个,何况内容创意比广告更难,投入精力更大,效果也难以保障。当然,也不是反对外包,而是说好的内容营销公司确实太少,要花大精力寻找和磨合。

3.内容新团队:高手在民间,好的内容要靠洞察力体察消费者的方方面面,把握用户心理,这不是一个内容外包团队能做到的,没有谁比你自己更了解消费者。尤其现在拍图片、视频的门槛已经大大降低。所以笔者强烈建议给团队做品牌、新媒体及内容创意(文案、短视频、图文)培训,在内部挖掘高手,给予激励。

不少人打开新闻端,内文看一分钟,评论看了5分钟,这些评论者没有经过培训,但他们的视角经常远远超过作者!如果经过培训再加上引导,效果会好很多。

自己的员工、经销商甚至用户,都是你的内容团队。小米就做到了从米粉中来到米粉中去,给予制度疏导、用户等级划分和其他激励,从而形成一个庞大的组织。

目前,已经从社会化销售体系过渡到社会化传播体系。我们过去只知道海底捞服务好,但服务是口碑,互动差。现在海底捞推出四宫格吃法,通过视频推广,让每个人发挥自己的吃法创意,让好吃变得好玩,也就是说,“快乐”渐渐由服务员创造,通过参与感转化为让用户自己创造。看看抖音,更能体会到现在越来越多的品牌正在发力抖音的红利窗口。

电器行业竞争何等惨烈,但小熊电器《爱不停炖》系列微电影让品牌名声大噪;白酒行业几乎没有新品牌,但江小白异军突起,打造一种小聚会、小时刻、小心情,从过去海喝到现在嗨喝,重视城市孤独的年轻人,重视年轻人吐槽和表达欲,用户可以通过APP个性化定制表达瓶,其包装本身就是很好的内容窗口。但当下江小白遭遇舆论风波,恰恰说明“内容营销”与产品品牌的对接,还是一个应该持续跟踪研究的新课题。

现在,越来越多的企业发现了这一奥秘 产品服务的内容营销并非由品牌商主导,而是交由用户主导。

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