(福建农林大学 管理学院,福建 福州350002)

1 引言

随着移动互联网的高速发展和“智慧旅游”建设的不断推进,游客获取旅游信息的渠道已发生了巨大变化,社交媒体正日益成为游客获取旅游信息和出游建议的主要载体[1],同时极大地改变了游客与旅游目的地经营者之间的关系。越来越多的游客在旅游活动结束后将旅游体验分享到社交媒体,以电子口碑的形式进行传播,彼此间在社交媒体上进行旅游体验、感受分享成为用户生成内容(UGC),最终将社交媒体变成一个旅游目的地形象的集合[2]。游客在进行旅游去向决策时会将UGC作为一个重要的参考意见,从而进行目的地选择和游前的准备[3]。当前关于社交媒体影响游客的目的地形象认知和旅游意向的研究较少[4],多聚焦于互联网信息对旅游产业或对游客旅游计划制定的影响研究[5],此外有学者对社交媒体与游客行为的相关关系进行了研究,诸如购买或使用态度、社交媒体的持续使用、对电子口碑的信任程度等。所以社交媒体产生的UGC对游客与旅游目的地的影响仍需要做进一步的探索,特别是社交媒体如何改变游客对目的地形象认知和如何最终影响游客的旅游意向还有待分析。

为了进一步研究社交媒体用户生成内容对游客和旅游产业的影响,本研究设计并分析了社交媒体、游客形象感知和旅游意向的相关关系,试图解释游客的社交媒体使用习惯和使用动机是如何通过目的地认知来产生旅游意向的,最终促使游客开展目的地旅游。……