李家华 徐婷

内容摘要：新常态背景下，互联网在应用领域的不断创新对传统企业商业模式形成巨大冲击。基于此种情况，笔者在明晰跨境电商的内涵及特征的前提下，从跨境电商的发展现状及传统企业转型的双重视角出发，对国内外研究现状进行分析，并在此基础上，在全球价值链理论的支撑下，以4种运营机理为研究对象，通过价值形成、价值机制、物流方式和产品类型等视角，进行对比分析，为传统商业模式的转型提供参考。

关键词：商业模式 跨境电商 运营机理 价值链 转型

互联网科技的不断发展及应用领域的不断创新，加速了传统企业商业模式的变革，跨境电商正是基于这一时代契机，借助互联网而进行国际贸易的商业模式，减少了商家与客户沟通的环节，满足客户的多元化需求。根据海关总署统计数据，2016年我国跨境电商的市场整体交易规模高达6.5万亿元，同比上升4.7%。此外我国跨境电商的整体交易规模持续保持在20%以上的增长幅度，在下行的经济发展态势下，已成为刺激我国外贸经济发展的典型商业模式。

然而在转型过程中，由于传统企业缺乏经验、对商业模式了解不够等，导致在转型过程中产生了诸多问题。因此，只有真正明晰跨境电商的商业模式及运营机理，才可以在日趋激烈的市场竞争中探寻价值洼地，实现传统企业的成功转型。

跨境电商研究综述

（一）跨境电商的概念界定及特征

主流理论界认为，跨境电商主要是指隶属于不同国别的市场主体，通过互联网平台来实现其商业运行，传统的线下贸易模式实现了向电子化和网络化的转变，物流则用来实现产品的全球化运送。

伴随着互联网改革的不断深化，以创新为驱动力的业务领域得到不断发展，互联网融入了多元化、人性化的设计理念，打破了传统贸易之间的物理隔阂，作为集“外贸+互联网”特征于一体的跨境电商，实现了买卖双方的信息对称，便捷了客户的需求，降低了商家的沟通和运营成本，进而提升了企业经营的利润（见图1）。

（二）跨境电商商业模式

国外对于跨境电商商业模式的研究主要集中于创新领域。Arianna Alfieri基于企业的价值链模型，以互联网商业运行机制为切入点，将11种电商模式进行了融合，并采用了实例分析的方式进行阐述，佐证了模式的实践性。Guy H.提出新型商业生态系统，基于评估跨境电商的运行机制，将企业划分为三种，即主宰型、骨感型和缝隙型，对企业进行评估的指标包括活力、生产力及创造力。

周通基于经典的“六要素理论模型”，以BL公司为例，对商业模式从业务流程、定位、应力模式及信息共享上展开分析，从构建平台、业务优化推广、风险管控及人才结构保障四个层面展开路径设计。张雪卫以“爱美购”为例，通过六要素模型对其展开实例分析，发现其海外代购存在短板，因此提出以凸显女性产品为着力点，采用导购+代购的双重运行模式。

（三）传统企业向跨境电商的转型研究

学者R.Vezhoavendhan等人的研究指出，企业转型是实现经济持续增长的主要元素，提出了制约企业转型成功的五大因素——机会识别能力、数据统计分析能力、用户满意度、企业前瞻能力及产品质量等。Wiliam J.Bunting等人以企业进行新技术运用及组织变革的过程为研究点，指出转型是实现战略升级的有利途径。

李锐认为制约传统企业转型成功的主要问题在于体制设计不合理、转型缺乏明晰的运营思路等。单东结合企业转型出现的问题，采用实例研究，从开拓融资渠道、减轻企业税费等角度出发，研究保障企业转型成功的重要因素。

基于全球价值链理论的跨境电商商业模式探析

全球价值链是互联网模式下实现服务或产品价值的主要通道，是传统企业向跨境电商转型的重要理论支撑。全球价值链主要分为研发、制造装配及营销服务三个环节，三个环节在附加值上呈现出“U”型的发展态势。

（一）自营式模式

自营式模式是以标准化理念为支撑，对企业的生产经营产品实现统一采购、模块化生产、电子化交易，利用物流将产品配送到消費者手中。自营式电商模式具有较强的品牌影响力、严格的质量管控力、电商交易流程及风险把控体系。

我国采用自营运营模式的成熟案例包括兰亭集势、京东自营等。外贸门槛的提升在一定程度上催生了企业全球化战略的开展。跨境电商通过构建自营式的运营体系，打造了一套功能完善的供应链，可满足个性化特定产品的购买需求。在自营式销售模式中，产品呈现出两大特色：货物小型化及产品集中化。运营机制如图2所示。

结合图2可知，自营式跨境电商的优势在于对生产成本的营销及管控层面，充分发挥小额电商优势，将产品投放至利润率更高的全球化市场，从而培育核心竞争力。

（二）平台式模式

平台式模式是目前应用最多的一种跨境电商商业模式，主要是指通过购买产品，共享买卖双方的基本信息，并将这些信息提供给用户或供应商来促使交易达成。

阿里巴巴作为平台式模式的典型代表，通过对产品或服务进行分类，为用户提供专业的采购信息。在该运营模式下，跨境电商仅仅作为来自不同国度、不同规模的企业或个人的贸易交流平台，主要盈利模式是在交易中收取一定的运营费用。该模式相对于自营式而言，节省了建立平台的大量成本，规避了成本支出风险。互联网信息化降低了买方或卖方获取信息的成本，提升了成本获取的效率，有力实现了短期内买卖双方的信息共享。运营机制如图3所示。

（三）企业应用模式

2008年的全球性金融危机为企业应用跨境电商模式提供了契机，众多加工出口型企业为顺应经济发展需求，逐步开展电子商务交易。

代购代销是跨境电商企业应用模式中的主要手段。它是以平民化消费为核心点，以出国留学或务工人群为主要目标的营销模式。随着全球化经济的不断深入，外出务工或者留学人数呈现几何级数的增长态势，因此他们成为代购代销模式的首选代理人，从初期的情感维护逐步过渡至口碑式营销模式，销量日益上升，利润空间也逐步凸显，产品化模式在这种过程中日渐形成。然而，该运营模式随着自贸区的逐步开放，代购代销模式成为新时期下较长时间内消费的主流态势。该模式的运营机制如图4所示。

（四）综合服务商模式

综合服务商模式是一種功能更趋于完善的跨境电商商业模式，它汲取了平台式发展的优势，同时也弥补了平台式电商的发展短板，拓展了电子支付、物流、产品质量管控等多重功能。实际运行中，以天猫、京东等为主的国内电商平台均在积极对综合服务商模式展开试错，天猫通过打造企业化安全保障的运营机制，建立了自身的物流配送中心。作为一种新型的跨境电商模式，综合服务商模式实现了营销通道的多元化及便捷性，凸显了对专业客户的开发，节省了运行中产生的物流、库存等多重环节。运营机制如图5所示。

（五）四种跨境电商运营模式的对比分析

基于全球价值链理念，在明晰自营式模式、平台式模式和企业应用模式及综合服务商模式的运营机理基础上，从多重视角展开运营模式的对比分析，表1具体展示了4种模式的不同点。

结合表1可知，四种商业模式在盈利模式上呈现出典型的差异性，但当前以平台式及综合服务商的运营模式为主流。在物流服务层面，企业应用式与自营式都需要自行确认物流商，但自营式主要凭借规模化的发货量来降低与物流合作商的合作成本；企业应用式依靠寻求代理的方式来谋求物流合作。平台式模式主要是在买卖双方信息上实现盈利，其物流服务体系上难以呈现出较大的价值。综合服务商在物流中的运营体系最为完善。基于上述分析，传统企业应结合自身行业的特色及产品的类型，有的放矢，来选择适合自身发展的运营机理。

结论与展望

企业应加快信息化平台运作，将价值链的各个环节进行贯通，打造或引进属于自身的跨境电商平台，将优质的服务或产品引入全球化竞争体系。综合服务商模式是代表当今新潮流的跨境电商模式，其主要客户群体为个人或中小企业，其完善的物流、支付、质检及订单管理是调动买家的积极性所在，营销通道的多元化及便捷性，凸显了对专业客户的重视，提升了客户的运行兴趣。

然而传统企业在转型过程中仍存在诸多问题，鉴于此，笔者提出以下改进策略：一方面，国家应及出台相关策略，从法律层面保障跨境电商的发展。由于跨境电商仍处于起步阶段，相应的法律法规，特别是税收法规的出台，对保障跨境电商的发展具有重要的意义。通过设置合理的税收阈值，可以避免产生赋税过重而导致的行业门槛限制。另一方面，企业需要自建物流，提升客户体验度。跨境电商应基于自身的发展规模，建立专属物流体系，从而提升用户的满意度及自身盈利水平。

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