刘莉

摘 要：云南导游辱骂游客、重庆导游在带团过程中因公殉职等事件将导游这一职业一再推至风口浪尖，引发了社会对导游群体生存现状的关注。游客抱怨导游"素质差、乱收费"，导游叫屈"很辛苦，没地位"。究竟是什么原因让导游这个行业走入尴尬的境地？行业主管部门、地方政府又有何办法来保障导游的合法权益？

关键词：导游形象 形象传播 旅游目的地

近年来种种旅游业界负面新闻，“强迫购物”、“擅自增加自费项目”频频发生，对导游形象传播造成诸多困扰，本文将从传播学角度分析导游形象，旨在为改善其刻板印象。

一、导游形象传播的途径

由于现在很多社会导游的收入与付出不成正比，为了弥补带团过程中的损失，会出现很多负面的新闻。而随着自媒体的发展，有关导游职业的负面新闻更是层出不穷。

1.传统媒体新闻报道

在人民网进行导游相关信息的检索，可以检索出传统主流媒体与导游相关的新闻多达13，214篇，其中旅游频道有1466篇，在百度搜索引擎上对导游相关信息进行检索，与之相关的新闻约达19，600篇，其中以“导游 正面新闻”为关键词搜索，新闻仅有763篇。当然，数据的检索具有不完整性，但大致可以了解导游形象在传统媒体的传播中普遍为负面的。

2.新媒体图文报道

新媒体的发展日新月异，出现了各种平台让新闻得以传播，以新媒体新浪微博的数据为例，在新浪微博中以“导游”为关键词，可以搜索到29，917，294篇图文与之相关的内容，以“导游 正面报道”为关键词搜索，相关内容仅有不到100篇报道，除掉一部分不涉及正负面报道的内容，大多数的新闻内容是关于导游形象的负面报道。……