方建生 厦门大学嘉庚学院

1 研究方法

当前，我国电商经过10余年的发展，市场已经趋向成熟，特别是B2C电子商务平台的趋于高度集中，从淘宝网发展出来的天猫和自营平台转开放平台的京东成为行业的领先者，而市场环境的不断变化和企业竞争战略的调整都将影响相关企业的市场地位，对B2C相关企业的竞争趋势研究可以寻找行业样板企业，对其他企业的发展有个指示和引导作用。

中国有超过7亿的网民，大部分网民使用“百度”作为互联网信息搜索的工具，百度公司根据网民的关键词搜索大数据构建了“百度指数”，本文的研究将选取“天猫”和“京东”两家B2C电商平台，依赖于百度公司提供的百度指数相关数据进行对比分析，挖掘当前B2C电商竞争趋势。百度指数的分析包括搜索趋势分析、来源与去向关键词分析、资讯关注趋势分析、用户分析等多个维度的统计，在大数据基础上的趋势具有一定的可靠性,可以作为研究工作的基础。

2 B2C电商平台发展趋势对比

2017年，天猫全年GMV高达2.1万亿元人民币，京东全年GMV接近1.3万亿元人民币，“天猫”和“京东”是中国大陆最大的两家B2C电子商务平台，两家电商企业都属于全品类的开放式第三方平台，“天猫”来源于电商平台“淘宝”的“淘宝商城”并独立经营，未经营自营商品；“京东”从3C产品转向全品类产品经营，虽然早期经营自营商品，但现阶段开始以开放商家入驻为主，两家电商企业可比性强。

2.1 搜索趋势对比

2.1.1 数据统计

以两家研究对象平台的名称“天猫”和“京东”作为关键词搜索的数量作为基础数据，选取2011年开始至2018年3月20日的周平均值统计形成相关图表：

图1 “天猫”、“京东”关键词百度搜索趋势对比

2.1.2 数据解读

“京东”的日常搜索量是“天猫”的2-3倍，这与常识和交易量（GMV）的统计皆有比较大的差距，据《中国网上零售B2C市场季度监测报告》（Analysys易观），2017年7月－9月，中国电子商务B2C市场，天猫领先其他电商平台占59.0%的市场份额，京东占有26.9%的市场份额，以及统计的全年GMV也显示出天猫的交易量接近京东的2倍，正常的情况是“天猫”的搜索量应该是“京东”的2倍，而不是数据统计的相反情况。由此可见天猫的流量来源并不是全部来源于用户的站外搜索，那么天猫的流量来源组成就值得我们分析。天猫2012年从淘宝商城独立出来经营，当前阿里并没有在淘宝网上把天猫店删除，在淘宝平台上可以显示淘宝店也可以显示天猫店，天猫卖家的交易可以直接在淘宝平台达成，或者用户从淘宝网点击天猫的链接转到天猫网站购物，故天猫大部分的交易是来源于淘宝站内交易或淘宝站内的链接，此项结论可以通过搜索大数据加以验证。我们把“淘宝”加入大数据对比，这时候我们就发现“淘宝”+“天猫”与“京东”的搜索量对比与他们对应的GMV的对比就有相同的趋势。

图2 “淘宝”、“天猫”、“京东”关键词百度搜索趋势对比

以上大数据还能很明显的体现出一种趋势，两个平台大的波峰都是出现在平台促销活动期内，而且两个平台的搜索波峰和波谷趋于一致，不管这个活动是由自己发起还是由竞争对手发起。最主要的市场活动是天猫的“双十一”以及京东的“618”购物节，两个平台在对方的市场活动期间的搜索量同样处于阶段波峰，这说明市场活动对整体行业市场和市场上的个体企业的发展都是有利的。

3 媒体资讯关注度分析

媒体的宣传报道是电商企业免费流量的来源，为了了解这两个电商平台在媒体管理上的能力，以2011年开始至2018年的周平均媒体资讯信息进行统计形成的百度指数“资讯关注”数据进行分析。

图3 “天猫”、“京东”资讯关注分析

以上大数据说明“京东”在对媒体的引导上比“天猫”更有能力，更能引导媒体资讯的关注和报道，可以有更多的机会获得免费的流量。

4 用户人群

为研究两个平台对各年龄层的吸引力以及主力客户群，通过大数据分析得到两个平台的主要客户群都集中在30-39岁的这个区间，基本是第一代的电商网民，两平台目标客户群基本一致，同时也说明了两平台的商品品质一致。

图4 “天猫”、“京东”用户分析

5 结论和建议

（1）“天猫”和“京东”两个主要的B2C电商平台用户基础相同，用户认知相近，属于激烈竞争的替代品；

（2）“天猫”的经营业绩很大程度依赖“淘宝”平台，需要更多的品牌建设和推广来带动消费者的主动认识；

（3）“京东”在引导媒体和资讯角度有更多的优势，值得“天猫”学习；

（4）“京东”在整体的竞争能力上相较“天猫”储备有更大的发展能力，两者竞争在现有的轨迹上“京东”将逐步拉近交易量的差距，并且有能力成为第一名的B2C平台。