张克一， 唐小飞， 苏浩玄， 汪 阳

(1．西南财经大学 工商管理学院，四川 成都 611130;2．西南财经大学 西部商学院，四川 成都611130)

1 引言

品牌原型作为消费者对品牌的整体性认知是品牌价值建立的认知基础，通过品牌原型唤醒消费者的品牌情感，进而促进正向口碑传播和再购买行为，是以往学者研究消费者逻辑的基本路径［1，2］，即消费逻辑遵循“品牌原型——品牌情感——购买意愿”路径。但是，随着关系交换理念或关系营销导向在学术领域和商业市场盛行，“品牌关系”作为中国商业市场基础变量的地位逐步确立。通过品牌关系驱动品牌情感获得品牌忠诚和品牌资产增值成为客户关系管理和品牌资产管理的基本逻辑与理性认知［3］，即消费者逻辑的基本路径在受到外力的作用时发生了显著变化，但改变的路径机理尚不清晰。同时，近年来随着互联网技术的飞速发展，消费形态的改变，产品与服务融合，服务创新作为一种新的驱动力其作用开始显现［4］。在激烈的市场竞争中品牌关系驱动能否成功应对服务创新驱动对品牌情感与顾客购买意愿的冲击?品牌资产的基本理论模型是否还能有效地指导新市场阶段的商业实践，而需要重构?这些问题值得深入探究。同时，大批新型企业的战略驱动模式表明，服务创新在推动企业快速发展和保持企业核心竞争优势中扮演的角色越来越重要。例如，强调以品牌关系驱动赢得顾客的国美电器的被迫战略转型和以服务创新为其宗旨的京东商城的成功兴起说明了新市场环境中这一重要的变化，那么它们是个案，还是特例，传统的品牌关系理论和品牌原型理论还能否指导市场实践?目前的研究并未涉及。正如大批连锁超市和实体书店等依靠品牌关系发展起来的实体经济，还在为战略转移决策犹豫不决时，已经迅速地被基于互联网的服务创新企业所超越。实践证明，传统的“品牌原型理论”与“品牌关系营销理论”的根基在动摇，新市场环境下必定催生新的创新驱动模式。

综上所述，本文通过探讨新的市场驱动因素，并对传统的品牌原型理论模型和品牌关系营销理论模型进行解构，在此基础上，重新构建一个适应新兴市场环境的创新驱动模型。针对以下几个方面的议题进行研究:(1)在新兴市场环境下，消费者逻辑是否依旧遵循“品牌原型——品牌情感——购买意愿”的基本路径。(2)在新兴市场环境下，消费者逻辑在受到外力冲击时，其路径机制如何变化。(3)服务创新与品牌关系这两种驱动战略在新兴市场环境下，哪种战略对消费者基本逻辑的改变作用更大。(4)收集具有代表性的相应数据并对所构建的概念模型与假设进行实证分析。通过对上述问题的解析，为企业实施创新战略提出有价值的启示。

2 理论背景与研究假设

2．1 消费者基本逻辑路径“品牌原型——品牌情感——购买意愿”

品牌原型的概念是从社会认知领域原型概念引入到市场营销领域的，在实践应用的过程中将其定义为消费者对品牌的一般性稳定的知识结构，是消费者进行产品认知和类别化时运用的一组相关的产品特征或属性，反映了消费者对品牌的整体性认知［1，3］。根据“认知——情感——行为”这一基本逻辑框架，消费者在与企业互动中，品牌原型作为消费者对企业的整体性认知发挥了基础作用，激发消费者对品牌的情感倾向［2］，即品牌情感。相关研究表明通过塑造让人印象深刻的品牌原型，能够帮助消费者理解品牌的意义，协助企业建立品牌形象，增强消费者认知，进而唤醒消费者的品牌情感［5］。已有学者从品牌原型的市场地位、品牌品性和品牌品质等不同的维度验证了其对品牌情感的积极作用［6］。近年来，随着信息技术的普及，如何在互联网新兴市场环境中塑造品牌原型成为学者们研究的热点，例如，Chen等［7］在互联网视域下基于人格的品牌原型类别化研究中指出，不同人格属性的品牌原型通过塑造不同的形象来加深消费者的品牌意识，增进品牌情感，提高品牌的忠诚度。

品牌情感作为非理性因素是影响顾客购买意愿的一个重要变量。根据Chitturi等［8］研究发现，当一个品牌所提供的属性利益满足或大于消费者的预期时，可以激发消费者积极品牌情感，否则，会激发消费者消极品牌情感。进一步，不同的品牌情感与不同的行为倾向相关［9］，例如积极的品牌情感会促进正面口碑传播和再购买行为［9，10］。现今在网络环境下，消费者交往范围从现实转向网络，搭建各类虚拟品牌社区塑造品牌形象成为企业培养消费者品牌情感的核心营销战略，通过提供各种社区服务体验流程促进消费者形成对社区乃至公司和产品的积极态度，进而影响其行为意向［11］。因此，本研究提出:

H1 即使在互联网时代，消费者决策路径依旧遵循“品牌原型——品牌情感——购买意愿”的传统消费逻辑。

2．2 新经济环境下品牌关系与服务创新对品牌情感的驱动作用

传统环境下，品牌关系主要通过品牌个性、感知价值和品牌互动来驱动消费者品牌情感。在互联网社交媒体下，企业网站以虚拟客服沟通、动态网页信息的方式与消费者建立情感互动，为消费者提供各种沟通互动平台，增强品牌依恋和认同，进一步激发积极的品牌情感［12］。崔登峰和孛华仪［13］也证实，打造温馨互动氛围、重视品牌与消费者的情感联结，增强情感粘性，会促使消费者对品牌有更高的评价。

同时，各类虚拟社交平台的普及应用和信息传播方式的快速变革，消费者新消费习惯的日益成熟和理性，中国商业市场已进入服务价值共创的新市场阶段［14］，创新这一驱动消费者购买行为的重要力量得到关注，尤其是服务创新在推动企业快速发展和保持企业长期竞争优势中扮演的角色越来越重要。特别是随着移动服务生态系统的演进，以新颖的服务应用来打造“产品+服务+体验”的品牌——消费者互动创新模式，将企业与消费者紧密联系在一起［15，16］。消费者将自己的消费体验、知识、需求以及建议在虚拟社交平台上进行分享、交流，不仅为企业提供了关键的外部创新资源，而且增强了消费者参与企业创新的意识与责任感，激发消费者积极的品牌情感，形成服务共创的价值网络。左文明和陈华琼［17］从新经济环境下分享经济的视角证实，改进和创新服务流程提高企业的可靠性与专业性，能够增强消费者的信任感。因此，本研究提出:

H2 服务创新驱动与品牌关系驱动一样，都能正向促进消费者的品牌情感。

进一步，在互联网背景下“产品+服务+体验”融合的市场阶段，产品与服务更为紧密地结合在一起，两者在产品的销售过程中密不可分，为消费者提供一站式的购物流程和方案成为企业的一种规范或必需［3，18］，因此，相对于实施品牌关系驱动，企业实施服务创新驱动战略所提供的利益能够更好满足消费者的需求预期，对消费者的情感驱动作用更大。为深入探究其中的影响机制，根据已有研究，本文将品牌情感细分为促进情感和防御情感之后，再对品牌关系与服务创新的驱动作用进行对比研究。

2．3 品牌关系与服务创新对防御情感和促进情感的驱动作用

根据调节焦点理论(the regulatory focus theory)和环形情感模型(circumplex model of affect)，在特定的环境中人们会产生防御型和促进型两种不同的调节焦点目标。当防御型目标得到满足，个体会产生信心、安全，促发低水平的防御情感，进而激发满意的情感反应;进一步，当防御型目标满足后，个体将聚焦于促进型目标，若促进型目标得到满足，个体产生快乐、兴奋，此时促发高水平的促进情感，进而激发愉悦的情感反应［8，19］。在传统的买方市场环境中，企业通过实施品牌关系驱动，给消费者提供专业的品牌知识，增强对品牌的认知降低决策风险，在互动中不仅能够扩大品牌的知名度和美誉度，而且增加消费者的信心，从而满足消费者防御型焦点目标需求，产生防御情感，激发消费者满意的情感反应［20］。但是，在“产品+服务 +体验”新市场阶段，消费者有了更高的消费服务需求，如购物流程的便捷性、运营模式的新奇性、个性化消费的回归、舒适的情感性满足等促进型目标［21］，而品牌关系驱动已经无法适应消费者更高层次的需求。

当企业实施服务创新驱动时，功能性服务创新通过给消费者提供不同渠道的商品信息、降低决策风险、增强支付安全和售后保障等方面降低消费者对品牌的风险感知，提高消费信心，满足防御型焦点目标的需求，促发防御情感［8，20，21］。进一步，当消费者的防御型调节目标得到满足后，消费者的促进型调节目标就会占主导地位，消费者希望在购物的过程中获得更好的消费体验，例如使用电子移动设备随时随地下单和物流商品配送的快速反应等在极大的满足消费者快节奏的现代生活需要的同时，情感性的服务创新在增强消费主动性和保护购物隐私，减轻购物压力，增加购物舒适性等方面也满足了消费者对促进型调节目标的需求，促发消费者产生促进情感。而防御情感和促进情感的同时促发，能够有效地高水平激发消费者愉悦的情感反应。因此，本研究提出:

H3 相对于服务创新驱动，品牌关系驱动能有效促发防御情感，但不能有效促发促进情感，从而使消费者的情感反应表现为满意。

H4 相对于品牌关系驱动，服务创新驱动不仅能有效促发防御情感，而且还能有效促发促进情感，从而使消费者的情感反应表现为愉悦。

由以上推理可知，实施品牌关系驱动战略时能唤醒消费者满意的情感反应，而实施服务创新驱动战略时却能够唤醒消费者更高水平的愉悦的情感反应，根据情感的心理进化理论(psychoevolutionary theories of affect)，不同的情感反应状态与不同的行为倾向相关［9］，消费者愉悦的品牌情感反应显然比满意的情感反应更能促进积极的口碑传播和再购买行为的发生［8，10］。因此，本研究提出假设:

H5 愉悦的消费者较满意的消费者有更强的购买意愿，即被服务创新驱动促发的愉悦型消费者的购买意愿要显著地大于被品牌关系驱动促发的满意型消费者。

根据以上分析，本文提出研究框架模型如图1。

图1 研究框架

3 研究方法

3．1 样本背景的选定依据

根据本研究议题在现象上的典型性与内容上的复杂性，本文选择两个知名品牌国美电器和京东商城的消费者作为数据样本，具体的选择标准为:(1)两知名品牌所处行业竞争激烈，环境复杂多变;(2)两知名品牌在其行业具有典型的代表性;(3)两知名品牌经营时间较长，能体现其品牌发展的动态性。通过比较国美电器和京东商城相应的驱动战略及其市场反应，既探究了差异产生的具体原因及运作机理，又从整体上把握品牌发展的历史演进过程，并在一定程度上保证研究的深度，使研究结论更为客观、科学与合理。

3．2 量表开发与设计

其中品牌原型变量的测量采用唐小飞等［3］的研究，共6个题项;品牌关系驱动变量的测量采用Lee等［22］的研究，共4个题项;服务创新驱动变量的测量在 Holbrook［23］，Coutelle-Brillet 等［24］，Mosavi 和Ghaedi［25］的研究基础上，通过小组访谈与案例研究开发出6个题项;品牌情感变量的测量主要采用Chitturi等［8］，Park 等［26］的研究，共 4 个题项;情感反应参考Chitturi等［8］的研究，采用单项题项，共4个题项;消费者购买意愿主要参考Johnson等［27］的4个题项。最终，形成28个测量题项。

3．3 样本数据选取背景及特征

为提高本研究的科学性和有效性，我们依据以上量表进行了预调研，以市场中真实消费者作为样本，样本数量为103份。通过对上述量表信度和效度的检验，其中测量题项6，12，24的内部相关系数(CICT)小于0．5，Cronbach’s α 值小于0．7，因此依据相关检验标准，将这些题项删除后，再进行大规模的数据收集工作。

本研究以国美电器和京东商城的消费者作为研究背景，采用纸质问卷和电子问卷相结合的方式发放问卷，在全国各地圈定抽样区域，东北:长春、沈阳;华北:北京、天津;华东:上海、杭州;华南:广州、海口;西南:成都、昆明;华中:武汉、长沙;西北:西安。所有访问者年龄均在16岁以上，性别比例尽力平衡。从2015年12月到2016年2月，调研历时3个月，发放问卷454份，回收有效问卷263份，有效回收率为57．93%。

4 实证分析与研究结果

4．1信度与效度检验

本文采用SPSS 22．0对样本数据进行信度和效度检验，根据相关统计指标要求，各变量的Cronbach’s α 系数均大于 0．70，说明量表具有较好的内部一致性，信度符合标准要求;量表题项间的相关系数值在0．5～0．8之间，变量组合信度CR均大于0．6，符合题项测试规定指标;KMO样本测度值均大于0．7，并通过了 Bartlett球体检验(p ＜0．01)，同一变量下属的各测量问项均分布于同一因子，因子载荷均大于0．5，AVE值均高于标准值0．5，说明各个变量的收敛效度符合标准要求。

4．2 主效应假设检验

本研究主效应模型的检验采用SPSS 22．0进行回归分析，线性回归结果如表1。

(1)传统消费者逻辑决策路径“品牌原型—品牌情感—购买意愿”的验证:由表1中模型1、4可知，品牌原型对品牌情感的影响作用显著(β=0．760，p＜0．001)，品牌情感对购买意愿也有显著的正向影响(β =0．717，p＜0．001)。由此，假设H1得到验证。

(2)品牌关系驱动战略与服务创新驱动战略对品牌情感作用的验证:由表1中模型2、3可知，服务创新驱动战略对品牌情感的影响作用显著(β=0．820，p＜0．001)，而传统的品牌关系驱动战略依旧对品牌情感有正向的影响作用(β=0．593，p＜0．001)。由此，假设H2得到验证。

表1 线性回归分析结果

4．3 品牌关系和服务创新对品牌情感与购买意愿的驱动作用比较

为了进一步比较这两种不同驱动模式对品牌情感和购买意愿的影响，首先，我们用SPSS 22．0对品牌关系驱动和服务创新驱动两个变量进行迭代聚类法(K-Means Clust型)，分为四类，见表2，品牌关系强和服务创新强、品牌关系强和服务创新弱、品牌关系弱和服务创新强、品牌关系弱和服务创新弱四个类别(F=400．410，p ＜0．001;F=831．733，p ＜0．001)，聚类效果较好;其次，把品牌情感分为防御情感和促进情感，进一步，对防御情感和促进情感两个变量进行迭代聚类，分为四类，见表3，防御情感强和促进情感强、防御情感强和促进情感弱、防御情感弱和促进情感强、防御情感弱和促进情感弱四个类别(F=530．580，p ＜0．001;F=634．375，p ＜0．001)，聚类效果较好。

表2 品牌关系驱动和服务创新驱动聚类分析

表3 防御情感和促进情感聚类分析

进一步，我们选择品牌关系强服务创新弱与防御情感强促进情感弱的匹配样本为61，品牌关系弱服务创新强与防御情感强促进情感强的匹配样本为68。之后，我们对类别(二)与类别(b)构建线性回归模型5、6，类别(三)与类别(a)构建线性回归模型7、8，回归结果见表4所示。从中可以看出，品牌关系驱动对防御情感有显著的正向影响，对促进情感有正向的作用，但结果不显著;服务创新驱动对促进情感和防御情感都有显著的正向影响作用。

表4 线性回归分析结果

表5 情感反应结果

最后，对于两类样本引起消费者不同的情感反应，我们采用学者唐小飞等［20］对愉悦、满意、不满意和愤怒分类标准进行测量。根据表2、3的聚类结果，我们对每一类的情感反应进行分类比较如表5所示。当实施品牌关系驱动战略时，满足消费者的防御情感，激发消费者满意的情感反应。由此，H3得到验证。当实施服务创新驱动战略时，同时满足消费者的防御情感和促进情感，激发消费者愉悦的情感反应。由此，H4得到验证。

为推断愉悦的顾客与满意的顾客在购买意愿上是否有显著的差别，本研究以购买意愿为结果变量，以愉悦的顾客和满意的顾客为控制变量，进行方差分析(检验结果见表6)。结果显示，愉悦顾客的购买意愿(均值=0．7318)比满意的顾客的购买意愿(均值 = －0．8037)显著较高(F=183．408，p＜0．001)。由此，假设H5得到验证。

表6 愉悦的顾客和满意的顾客对购买意愿的方差分析

5 结论和讨论

5．1 研究结论

本文通过探讨传统消费者逻辑决策在受到品牌关系和服务创新外力时的路径变化机理，并进一步比较这两种驱动战略在新兴市场阶段下，哪种战略对消费者基本逻辑的改变作用更大，通过问卷调查获取截面研究数据进行模型检验，数据结果表明:(1)即使在互联网时代，消费者决策路径依旧遵循“品牌原型——品牌情感——购买意愿”的传统消费逻辑。(2)在受到外力驱动时，服务创新驱动与品牌关系驱动一样，都能正向促进消费者的品牌情感。(3)进一步，这两种战略的驱动路径和作用机理有所差异，品牌关系驱动能有效促发防御情感，但不能有效促发促进情感，从而使消费者的情感反应表现为满意。相反，服务创新驱动不仅能有效促发防御情感，而且还能有效促发促进情感，从而使消费者的情感反应表现为愉悦。(4)最后，愉悦的消费者较满意的消费者有更强的购买意愿，即被服务创新驱动促发的愉悦型消费者的购买意愿要显著地大于被品牌关系驱动促发的满意型消费者。

5．2 理论意义

本研究的理论贡献有如下几点:(1)在新经济背景下对传统消费者逻辑进行再次验证，以探求其在受到外力驱动时的决策路径变化机理，为后续的相关实证与应用性研究铺垫理论基础。(2)探讨了在新的经济市场环境下，品牌关系驱动与服务创新驱动两种驱动战略对品牌情感与顾客购买意愿所发挥的不同强度的影响作用。(3)研究发现，在新经济市场环境下，相对于品牌关系驱动战略，实施服务创新驱动战略更能获得消费者的认知和接受，且能够高效转化为实际的购买行为。上述结论能够进一步完善、丰富品牌资产管理理论。

5．3 管理意义

本研究的实践贡献有如下几点:(1)在新经济市场环境下，企业管理者需要加强对品牌原型的认知，深刻认识到塑造品牌原型对消费者“认知——情感——行为”主导逻辑的影响作用，在实践中要密切关注品牌原型多维属性的动态变化过程，在创立、成长、成熟和衰退的不同阶段采用不同的沟通策略来引导消费者的品牌情感以及购买意愿。(2)品牌管理者要洞悉经济市场环境的变化，当消费者逻辑受到外力的驱动发生改变时，要准确把握消费者的情感需求变化，深刻理解在不同情境下品牌关系驱动和服务创新驱动对消费者品牌情感与购买行为的驱动作用，这将有利于企业在新市场环境下的营销战略的制定与实施。(3)在新经济市场环境成为品牌运营的常态性情境下，特别是互联网和便携式移动设备的普及所引发的“产品+服务+体验”新市场阶段，企业管理者需要有创新意识，尤其要关注服务创新给企业所带来的独特竞争优势，向消费者提供舒适便捷的体验流程、满足其特定的情感需求，使消费者参与到企业的创新流程中，促进产品/服务的快速迭代，有效拓展企业创新网络的价值共创空间。此战略将成为企业引导顾客消费观念，优化企业核心竞争能力的中坚力量。当前，随着中国进入中等收入发展阶段，企业管理者要用新的发展理念来改变传统的品牌价值观，依靠服务创新战略来提高中国企业的品牌价值，将处于低端的价值链升级为共创价值网络，提高创新效率，积极发挥消费者在服务创新中的主导作用，通过服务创新驱动战略提高企业的品牌价值，引导消费者的消费习惯，促进企业转型升级。

5．4 研究不足和未来研究方向

本研究也存在一定的局限性:首先，仅以两个品牌作为数据取样背景，样本对象的选取具有局限性，会对本研究的结论普适性产生一定影响作用。其次，在理论模型的构建中，没有涉及这两个品牌其他资源能力的影响作用。因此，在后续相关的研究中，需要扩大取样范围，拓展实证分析背景，同时考虑相关控制变量的影响作用。