玛丽亚?冈萨蕾兹-米兰达（Maria Gonzalez-Miranda）

线上交易的好处

过去的市场是卖方在商店货架、公共广场或尘土飞扬的道路旁展示商品，后来，随着现代信息技术的出现与大规模应用，使得信息技术不仅改变了市场的形态，而且也使市场变得无处不在。特别是对于家庭消费者来说，如今在很多地方，只需一台电脑或者一部手机，轻点鼠标或屏幕，就可以搜索全球的商品和服务，比较多个卖家的价格，并可以查看详细的运输和送货说明。

毫无疑问，对于在实体店购物中长大的消费者们来说，这是非常美妙的事情。过去的购买行为通常需要经历漫长的等待或讨价还价。而线上交易的出现，不但帮助消费者节省了很多时间，同时也大幅降低了交易成本。

不管是通过搜索引擎还是像亚马逊、淘宝这类的购物平台，线上市场都可以促进价格、效率和用户体验等方面的竞争，由此大幅增加消费者的福利。如果消费者在每次购物时，都能够花费较少的可支配收入，那么，他们将有更多的消费空间，进而推动整体经济活动的发展。

线上交易的好處真的大吗

然而，在线市场能否真的提供以上所说的这些好处呢？现实情况是，即使有的话，上文的描述也已经过时了。如今，线上零售商会利用消费者的网上活动和个人数据来进行“目标定价”（targeted pricing）。例如，现在的航空公司会利用旅客的个人数据来有针对性地定制机票价格，而这种定价基本上抵消了线上市场为旅客节省下的费用。……