摘要：作为世界葡萄的起源地之一，我国仍然拥有丰厚的葡萄酒特色的文化。但是以葡萄酒文化为核心的文化旅游产品一直未受到重视。葡萄酒文化旅游作为一种行的新的旅游形式，正越来越受到消费者的欢迎。葡萄酒文化旅游产品是整个葡萄酒文化旅游产业的核心环节，产品设计的优劣直接决定了整个产业能否具有核心竞争力从而在市场中保持竞争优势，进而影响葡萄酒文化产业的整体健康发展。本文根据葡萄酒文化旅游的特性，对体验式葡萄酒文化旅游产品的设计提出的自己的看法。

关键词：葡萄酒；葡萄酒文化旅游；旅游产品设计

一、我国葡萄酒产业简介

我国拥有灿烂的文明和悠久的历史文化，是旅游业的宝贵资源。我国作为世界葡萄的起源地之一，在汉代（公元前206年）以前就已开始种植葡萄并有葡萄酒的生产了，唐朝是我国葡萄酒酿造史辉煌的时候，葡萄酒的酿造已从宫廷走向民间，葡萄酒在内地已经有较大的影响力了。直到1892年，华侨张弼士在烟台建立了葡萄园和葡萄酒厂即张裕葡萄酿酒公司，从西方引进了优良的葡萄品种，引进了机械化生产方式，近代葡萄酒生产才开始起步，生产技术才上了一个新台阶。在我国分布着各具特色的葡萄、葡萄酒产地。但由于葡萄生长需要特定的生态环境，同时地区经济发达程度也有差异，这些产地的规模较小，较分散。尽管如此，由于深厚的历史积淀，我国仍然拥有丰厚的葡萄酒特色的文化。

我国是一个以白酒消费为主的国家，跟国外其他葡萄酒生产国相比，由于气候土壤等自然原因和饮食习惯等社会原因，我国的葡萄酒文化在普通民众中并不普及，我国葡萄酒文化及相关产业也并未显现出其应有的活力和竞争力。新中国成立时，葡萄酒的年产量还不足200吨，1980年的年产量首次超过5万吨。在这之后，我国的葡萄酒工业进入相对较快的发展阶段，从1985年起到1993年的九年中葡萄酒的年产量均在25万吨左右（1988年最高达到30吨）。从1996年至2004年，中国葡萄酒的产量从17万吨增长到40万吨，年复合增长率为11.3%。2006年达到50万吨的生产量。截止到2015年，中国的葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的2.6%，人均每年消费不到两瓶瓶葡萄酒（750毫升/瓶），仅为世界的6%。随着我国经济的飞速发展，人们生活水平也在不断提高，由此带来的生活方式的该笔那和消费观念的转变，使人们对葡萄酒青睐有加。因此中国的葡萄酒市场存在巨大的发展空间，具有很大开发潜力。

二、葡萄酒文化旅游

葡萄酒文化是优质的旅游资源，葡萄酒文化之旅、葡萄酒酿造工艺游、葡萄酒节庆游、葡萄酒博物館、葡萄酒酒器皆可作为特色旅游产品投入到市场之中以丰富旅游特色创新产品的类型。随着我国旅游业的不断发展，市场需求的不断增大，挖掘更多的旅游资源，打造强势的旅游产品，丰富旅游市场和满足旅游市场需求势在必行。葡萄酒文化作为旅游资源的重要组成部分之一，进而挖掘我国葡萄酒文化旅游可供开发的资源，将其打造成具有核心竞争力的旅游产品，能更好的激发出葡萄酒行业的活力和丰富我国特色旅游产品。体验式葡萄酒文化旅游产品的设计对我国旅游业的发展和葡萄酒行业的发展有积极的作用，是可推动相关产业发展并取得经济效益的。

三、体验式葡萄酒文化旅游产品的设计理念

（一）葡萄酒文化旅游的市场需求调查

随着我国葡萄酒业和旅游业的发展，葡萄酒文化旅游作为一种行的新的旅游形式，正越来越受到消费者的欢迎。目前旅游行业竞争日益激烈，以旅游产品的独特内涵为竞争手段已经屡见不鲜。葡萄酒文化旅游是多种产业合成的一个整体，能够充分满足旅游者的好奇心，具有多种特点。为了解葡萄酒文化旅游的过程中产生的不同的消费者的行为，从消费者需求的视角出发，在网上进行了问卷调查，通过该调查能得出对本研究有帮助的信息。

本次调查受访者中男性占63.26%，女性占32.09%。以21-30岁（69.82%）这个年龄段的人为主。参与调查人员当中在校学生占比52.3%，不同层次的在校教师占比20.76%，企事业职员及企事业管理人员占6.93%，还包括公务员、离退休人员和自由职业等共占20.5%。大学和研究生分别占77.36%和10.69%，大学学历以下占8.18%。因为被调查者以学生居多，所以收入低于辽宁省市平均水平的人数占总体的42.4%。本调查包括采取封闭和开放相结合的形式，以选择题为主，包括单选和多选。还有若干开放性题目。从浅入深逐步剖析消费者对葡萄酒文化旅游的认知度和需求度。

调查显示，对参观独具匠心具有优雅氛围的酒庄感兴趣的受访者占66.67%，对葡萄酒品尝感兴趣的受访者占64.78%。在消费者参与葡萄酒文化旅游的过程中，除了葡萄酒产品与葡萄酒酒庄的自身对旅游者具有特别的吸引力之外，其他的附加服务更可以为旅游者提供愉悦和满足。如开拓人们的视野，让他们获取新颖的体验等。还会与酒庄服务销售人员进行不同程度的沟通交流，以获得自己所需的信息作为消费指南；酒庄的消费和交流需求。调查数据显示，在现有葡萄酒文化旅游消费者中，48.3%的调查参与者比较在意葡萄酒酒庄的品牌和名气；75.47%的受访者认为葡萄酒文化旅游的目的地的环境和建筑风格更为重要。其次，高达51.57%的受访者对葡萄酒酿造工艺感兴趣。综上所述可以看出，酒庄的实质性特点、建筑风格以及葡萄酒酿造工艺在旅游产品的设计中的融入程度在影响着旅游消费者决定是否购买，也影响着旅游开发者制定决策。游客也可以从酒庄内获取多种附加的服务。

（二）葡萄酒文化旅游产品的设计

葡萄酒文化旅游产品是整个葡萄酒文化旅游产业的核心环节，产品设计的优劣直接决定了整个产业能否具有核心竞争力从而在市场中保持竞争优势，进而影响葡萄酒文化产业的整体健康发展。根据葡萄酒文化旅游的特性，葡萄酒文化旅游所提供的产品是围绕在葡萄酒和葡萄酒文化的周围设计的一系列的具有参与和体验特点的旅游活动。作为整个产业的核心，分为以下两类：

1.葡萄酒

网上调查结果显示，优质而具有特色的葡萄酒是整条葡萄酒文化旅游产业不可缺少的，是产品的核心也是基础。种植业方面应在葡萄酒栽培保持技术的业内先进性，保证酿酒葡萄的质量和产量；二酒厂方面应该不断提升酿酒技术，保持工艺先进性，打造具有独特个性的优质葡萄酒来保持葡萄酒文化产业品核心的先进性。

2.体验式葡萄酒文化旅游产品

网络葡萄酒文化旅游的市场需求调查显示了消费者对葡萄酒文化旅游产品的多重多样的需求。所得到的数据都可以作为葡萄酒文化旅游体验性产品的设计依据和方向。可以看出，文化和体验是葡萄酒文化旅游产品的核心要素，以文化为核心，强化游客体验是葡萄酒文化旅游产品设计的原则。酒厂可以提供参观工艺流程、了解酿酒工艺、家庭酿造工艺讲授和葡萄酒展示与品尝等服务项目；葡萄酒种植园可以提供参观植物、葡萄采摘、了解葡萄种植、体验农耕活动与农业健身游戏等服务项目；而在酒庄中可以学习餐食搭配，体验酒庄住宿，参加酒庄所举行的葡萄酒品鉴会或葡萄酒节等等；通过以上手段完善产品核心环节，以文化为核心设计旅游产品，升級旅游体验。

建设葡萄酒体验小镇，启动葡萄酒庄园特色旅游。在葡萄酒园中度过美好的假期，与葡萄酒酿造的整个过程零距离接触。识酒、品酒、欣赏葡萄酒酒具、品鉴珍品葡萄酒等都将为消费者提供独一无二的体验。为消费者建立起葡萄酒会员俱乐部，为每一位参与手工酿酒体验的消费者提供ID葡萄酒服务，使消费者和已在返回家中后收到自己亲手酿制的葡萄酒。在售前优质服务的基础上做好售后服务。详细内容见下表：

四、结论

在国外先进经验的基础上，进行体验式葡萄酒文化旅游产品的设计，能够切实推动我国葡萄酒文化旅游的进步和发展。在我国原有的深厚葡萄酒文化积淀的基础上，注入全新的体验式产品设计的理念，构建多元化的葡萄酒文化旅游产品发展体系，给我国葡萄酒文化旅游产业带来更大的活力。要在这些优势条件下我国葡萄酒文化旅游产业一定会逐步发展成熟，为我国整体经济发展做出贡献。

参考文献：

[1] 马静.体验经济视角下葡萄酒旅游开发对策研究.旅游纵览月刊，2014，第1期

[2] 苏晓光，尹微.澳大利亚葡萄酒旅游业的发展及其启示.世界农业，2014，第1期

作者简介：张琰，就职于沈阳师范大学旅游管理学院，实验师，从事旅游与葡萄酒领域的研究。

本文内容为国家旅游局万名旅游英才计划研究型英才培养项目研究成果，项目编号WMYC20161048。