周进思

摘 要：广告作为一种宣传手段，已经成为人们生活中不可或缺的一部分。各个商家为扩大其影响力，广告撰写者常常借助比喻、双关、反复、夸张、仿词等手法达到其宣传目的。

关键词：修辞；辞格；广告语

一、广告语

广告语，又称广告词，有广义和狭义之分。广义的广告语是只通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和征文两部分。狭义的广告语则单指广告的标题部分。广告语是广告的精华，言简意赅地说明整个广告所要表达的意思。

广告的直接目的是促销，成功的广告能够在众多的信息中脱颖而出，引起人们的兴趣，激发消费者的参与意识，将欲望付诸购买行动，从而实现推动销售的目的。

二、修辞与辞格

用作名词的“修辞”有两种含义：一是客观存在的修辞现象，如“修辞属于语言现象”；二是指修辞知识或修辞学，如“要学点修辞”、“语法和修辞是两门科学”。用作动词的“修辞”则指依据题旨情境运用特定手段来加强语言表达效果的活动，如“要变不善修辞为长于修辞”。

通常情况下，总是把修辞理解为对语言的修饰和调整，即对语言进行综合的艺术加工。在内容和语境确定的情况下，修辞主要讨论下列三个问题，即选用什么样的语言材料，采取什么样的修辞方式，追求什么样的表达效果。

辞格也叫“修辞格”、“修辞方式”和“修辞格式”，是在语境里巧妙运用语言而构成特有模式以提高表达效果的方法。陈望道说：“把语词运用的可能性发扬张大了，往往可以造成超脱寻常的文字寻常文法以至寻常逻辑的新形式，而使语辞呈现出一种动人的魅力。在修辞上有这钟魅力的有两种：一是比较内容贴切的，其魅力比较地深厚的，叫做辞格；一是比较同内容疏远的，其魅力也比较淡浅的，叫做辞趣。”

三、广告语中的辞格

（一）广告语中辞格的单独运用

1.反复：为了突出某个意思、强调某种感情，特意强调重复某个句子的辞格方法。它也是广告语中最为常用的一种辞格。如“胃痛，胃酸，胃胀。就用斯达舒！”这条广告就运用了反复的手法，给人留下深刻的印象，从而达到广告的宣传目的。

2.仿词：根据表达的需要，临时仿造词语更换现成词语中的某个语素的辞格方法。仿词也叫“仿化”，是仿拟形式之一，还包括仿句和仿调，可分为音仿和意仿。音仿是指换用音同或音近的语素仿造另一词语。例如某咳嗽药的广告“咳不容缓”，把“刻”改成“咳”，既保留了原句的含义，又暗示了咳嗽的刻不容缓。

3.双关：为了适应交际环境的需要，利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼，这种辞格就叫双关。双关又分为谐音双关和语义双关。例如一则丰胸广告：“做女人挺好！”这便运用了语义双关。一层意思是说作为女性很好（“挺”作副词），另一层意思则是女人要丰满才好（“挺”作形容词）。这就很好地体现了双关的魅力。

4.比喻：比喻即打比方，是用本质不同又有相似点的事物描绘事物或说明道理的辞格，也叫“譬喻”。比喻里被比方的事物叫“本体”，用来打比方的叫“喻体”，联系二者的叫“喻词”。其作用是使深奥的道理浅显化，帮人加深体味；使抽象的事物具体化，叫人便于接受；使概括的东西形象化，给人以鲜明的印象。

比喻主要可分明喻、暗喻、借喻三类。例如一则手帕广告：“彩蝶纷飞，多姿多彩。”这则广告中“手帕”是本体，“蝴蝶”是喻体，将“手帕”比作“蝴蝶”，从而将手帕轻柔漂亮的样子形象化了，从而达到了宣传效果，推动了销售。

5.顶真：又叫“联珠”，用上一句结尾的词或句子作下一句的起头，使前后的句子头尾蝉联，上递下接。例如：“全球通，通全球。”此广告中的“通”便是对顶真的充分利用。

6.比拟：根据想象把物当作人来写或把人当作物来写，或把甲事物当作乙事物来写，这种修辞方法叫比拟。被比拟的事物称为“本体”，用来比拟的事物称作“拟体”。比拟可分为拟人和拟物两大类。例如飞利浦剃须刀的广告：“显然被飞利浦吻了一下。”用一个“吻”字，这个人所独有的动作来描写飞利浦剃须时所带来的如同亲吻般的美好感觉，让人对其美好品质产生信赖。这就是典型的把物当作人来写，赋予“物”以人的言行，即比拟中的拟人。

当然，运用了单个辞格的广告语远不止以上这些，在此不再一一列举了。

（二）广告语中辞格的综合运用

一组语句里，同时使用几种辞格，这就是对辞格的综合运用。辞格综合运用可以收到几重修辞效果。我们可以从以下的例子当中进行体会：

锁厂：“一夫当关，万夫莫开。”同时运用了夸张和引用两种辞格。

酒：“猛虎一杯山中醉，蛟龙两盏海底服。”同时运用了夸张、对偶、拟人三种辞格。

鞋店：“皮张之厚，无以复加；利润之薄，无以复减。”同时运用了夸张、对偶、对比三种辞格。

花露水：“六神”有主，一家无忧。”同时运用了仿词、对偶两种辞格。

服装：“见爱，见爱，人见人爱。”同时运用了反复、夸张两种辞格。

修辞手法的巧妙运用，可以使广告形象、生动而富有个性，能使受众记忆深刻并产生丰富的联想和回味。但在现实生活中，在广告语的创作上存在许多修辞不当、滥用、误用辞格的现象。例如谐音双关的滥用：某“清嘴”含片的广告词是“想尝试亲嘴的味道吗？” 这则广告语用“亲嘴”谐音“清嘴”，但广告制作者却忽略了“亲嘴”一词会给接受对象，尤其是未成年人带来的负面影响，不利于对未成年人的教化。又如仿词的滥用：有“痔”之士，“痔”在必得（某治疗痔疮药品），这则广告是用同音仿造惯用语“有志之士”，“志在必得”而来的。“有志之士”“志在必得”极具褒义色彩，但“志”被“痔”替换，其褒义色彩荡然无存，“痔”虽没有鲜明的色彩义，但在人们的审美心理中，是难登大雅之堂的，难以名状的。而“‘痔在必得”这样的组合的确让消费者大倒胃口，试问广告宣传动机究竟是提供良药还是预言得病的可能呢？如此胡编乱造是对修辞的不负责任地滥用。

《易乾文言》云：子曰：“君子静德修业。中信，所以进德也；修辞立其诚，所以居业也。”因此，我们在追求经济利益的同时还要兼顾精神利益。

参考文献

[1] 黄伯荣、廖序东主编，《现代汉语》，高等教育出版社

[2] 陈望道，《修辞学发凡》，复旦大学出版社

[3] 杨树达，《中国修辞学》，吉林出版社

[4] 甘翠平.仿拟修辞格在商业广告中的妙用[J].國际商务研究.2003（02）

[5] 陈勇力.广告修辞手段例析[J].井冈山师范学院学报.2002（S1）

[6] 邹燕，徐富平.浅谈修辞在广告语中的运用[J].景德镇高专学报.2002（01）

（作者单位：重庆师范大学文学院）