王俪萦

恐龙园的发展和转型经历，取得的经验和面临的困境，是中国主题公园行业发展的一个缩影

孩子在常州中华恐龙园侏罗纪水世界游玩

2018年5月30日，江苏常州中华恐龙园股份有限公司（以下简称“恐龙园股份”）发布公告，公司上市申请未获批准。一时间众多媒体纷纷关注，其中不乏“上市梦难圆”的感叹，透出对中华恐龙园这一重量级老牌本土主题公园的关切。

中华恐龙园是国内屈指可数的国字号主题公园，在中国主题公园“七亏二平一盈利”（据前瞻产业研究院报告数据）的格局中，属于10%的盈利梯队的成员。在2015年全球主题公园排名榜单（按游客量）中，它位列亚洲第13位，大陆第4位。

18年来恐龙园的诞生、成长、遇困及转型，或可为中国主题公园的发展提供借鉴。

“无中生有”造IP

诞生之初，恐龙园曾有过一段辉煌的历程，被称为国内主题公园行业“无中生有”造IP的典范。

上世纪90年代中期，中国地质博物馆准备在北京以外建设一个科普性质的分馆，安置一批珍贵的恐龙化石。常州争取到了这一宝贵机遇，巧合的是，常州古时候被称为“龙城”，只不过此龙非彼龙，常州和恐龙这一史前动物毫无关系。

当时，20多岁的沈波被任命为常州高新区管委会旅游办公室副主任，属于恐龙园最早期的创建者之一。

2000年，恐龙园开业，主要展示50多具恐龙化石和100多枚恐龙蛋化石，60元的门票不算便宜。但吸引了很多游客，开业头三个月接待了30万人次的游客。

随后的几年，沈波意识到了纯粹文博之路市场受众狭窄的弊端，在考察国内外不少主题公园后。提出了以主题公园立园、以游乐互动振兴的想法，“人们来恐龙园不仅是看几块恐龙骨架，而要延伸到文化、娱乐的环节上，为公众提供综合性娱乐服务。”恐龙园股份董事局主席、CEO沈波告诉《瞭望东方周刊》。

值得庆幸的是，人们对恐龙有着天生的神秘感和新鲜感，这为恐龙IP的打造注入了受欢迎的基因。

自2007年开始，恐龙园确定了打造恐龙原创自主IP的发展道路，几年内陆续创作了《恐龙宝贝》《小龙甜品工房》等原创动画，并在央视及各卫视平台播出，继而将作品中的恐龙主题动漫形象和场景植入到“梦幻庄园”等现实项目中，不仅衍生出产品，还完整落地形成体验，形成了完整的IP产业链体系。

沈波此前曾对媒体表示，他对恐龙园最得意的一点就是其模式的可复制性。“如果恐龙园出现在北京、上海、广州，那算不上成功，因为北上广的成功模式无法被各地复制，但常州的成功意味着这种模式可以在全国绝大多数地方获得成功。”

对比迪士尼，沈波表示，“迪士尼的发展路径一目了然，先有米老鼠的形象，再有动画片，然后是乐园的体验，最后靠衍生出的商品与文化盈利。但中国的动漫产业没有清晰的盈利模式，好的形象作品也因为知识产权保护不足而没有走得更远。我们是先做园子。回过头又去做了《恐龙宝贝》的动画片，以内容夯实体验基础，而后延展主题公园价值链，从单一恐龙园到一站式旅游目的地。这样的经验在中国其他地方也可以复制。”

“巨无霸”的震慑

然而，主题公园的竞技场上有着无限变数。重资产的开发模式、较为单一的融资渠道和盈利模式、IP单一且知名度不够高等问题。逐渐成为了恐龙园发展的桎梏。

随着地理位置不远的上海迪士尼的开业，恐龙园的短板进一步暴露了出来。

“上海迪士尼开业等其他因素，是否对发行人持续盈利能力构成重大不利影响。”这是股票发行审核委员会否决恐龙园IPO申请的几条理由中，最受媒体关注的部分。

恐龙园2017年底提交的《招股说明书》显示，2014年、2015年、2016年公司净利润分别为6051万元、6473万元、2919万元，2016年净利润规模腰斩。值得一提的是，其2016年加大广告投入，聘请明星出任代言人，当年广告宣传费同比激增51%，但入园人次为230万，较上年减少4万。

说明书对此解释为当年的极端天气和旅游变动性，但媒体和业内人士多倾向于“2小时车程内的上海迪士尼抢了恐龙园的生意”。

一个对比是，投资高达55亿美元的上海迪士尼开业不到两个月，游客接待数量便已超过100万人次，第一年度累计达1100多万人次。基本实现收支平衡，而恐龙园创园之初的计划投资规模仅为1亿元人民币。

旅游规划机构巅峰智业创新研究院院长刘馥馨对《瞭望东方周刊》表示，上海迪士尼对长三角地区的主题公园都存在一定影响。“短期内有一个虹吸效应，游客会进行分流。这些国际乐园会给国内主题公园带来一种紧迫感。要进行产品升级、IP升级。否则很容易被入驻的国际大品牌干掉。”

除了巨无霸迪士尼的入场.一个不容忽视的现状是，恐龙园所处的长三角地區，主题公园发展已经日益拥挤。这里经济水平发达，居民消费水平和娱乐消费习惯位于全国前列，交通便利带来巨大的客源市场。是主题公园行业激烈的角斗场。

《北京商报》发布的《2017中国主题公园发展报告》显示，中国的主题公园主要集中在长三角、珠三角及京津冀地区。全国主题公园多达2700个，最多的是江苏省，高达295个。

距离上海200公里半径内的江浙沪区域拥有芜湖方特欢乐世界、苏州乐园、无锡三国城、水浒城、上海欢乐谷、杭州宋城、安吉凯蒂猫乐园等大型乐园，加上筹备中的项目.这个区域将有20来家不同主题的乐园或项目，每一个项目的投资金额，最小的计数单位都是“亿元”。

常州中华恐龙园根据自有IP设计的各类主题商品

此外，据媒体披露的消息，国际主题公园品牌英国乐高选址上海，预计2022年完工；美国六旗选址浙江海盐.预计2019年开业。

面对国际巨头的竞争，业界不乏“狼来了”的声音。

对于行业竞争压力日趋激烈这一事实，恐龙园并没有回避，在其《招股说明书》中有这样的表述：主题公园在我国出现的历史还很短，整个行业简单模仿盛行，同质化竞争严重。国外竞争对手拥有高端品牌形象，体现出强大的竞争力，它们的进入使本就面临市场竞争激烈化的本土主题公园背负更大压力。

逃离主题公园

2015年，沈波曾对公众抛出一个论断：“是时候逃离主题公园了！”这在业界引起轩然大波，并一度把中国本土主题公园产业转型发展推到了舆论的风口浪尖。

当时的恐龙园人气很旺，有记者这样问沈波：这一切看起来这么美好，你为什么要逃离？

沈波回答：“因為红海已经来临，血腥厮杀已成事实。我们已经深刻意识到国内主题公园发展格局的变化，出色的企业家要时刻为危机准备。”

那几年，主题公园正是投资者追逐的香饽饽。2009年至2011年，紧邻恐龙园的上海欢乐谷、常州淹城春秋园、常州环球动漫嬉戏谷相继开园。另有数据显示，至2014年上半年，国内拟建主题公园项目达59家，建设数量全球居首。2015年当年，国内共有21个主题公园开业，另有20个主题公园在建。

沈波看到很多投资商飞蛾扑火一般涌进主题公园的红海，但事实上，重资产扩张已经举步维艰，“中国的主题公园一开始就带着浓厚的房地产开发烙印，十几年前华侨城将主题公园做成跑马圈地的模式，但房地产市场一旦萧条，靠周边房地产收益反哺的主题公园必将面临财务危机。一个主题公园投入巨大，但盈利很少，甚至连年亏损，怎么去承载它的可持续发展？”

早在2013年，恐龙园就提出了轻资产扩张的转型战略，宣布公司从“单一的主题公园运营商”向“文化旅游投资运营商和整体解决方案供应商”转型，旗下规划设计、旅游管理、文化科技、演艺经纪、模块文旅等一系列专业化子公司陆续成立。

转型之路走了几年，从恐龙园的收入结构比例能看出相应的成绩，2014年、2015年、2016年和2017年1～9月，其文化创意及衍生业务部分收入总体呈上升趋势，分别为15%、19%、17%和22%，对恐龙园整体盈利水平的提升贡献较大。

做到恐龙世界里的“第一”

但恐龙园还有其他隐忧：一是主题公园的创意设计、研发生产以及运营管理都面临人才的短缺，制约了行业的发展；二是国家政策变化带来的风险，2014年、2015年、2016年和2017年1～9月，恐龙园享受的国家税收减免金额分别为755万元、772万元、1151万元和998万元，占各期利润总额的比例分别为9%、9%、28%和11%。若该项政策不再，会给公司业绩带来不利影响。而这，并不仅仅是它一家独自面临的困境。

很多媒体都曾问到恐龙园如何应对迪士尼，沈波表示，“我们不是要应对迪士尼，而应该不断努力提升自我，最重要的是做好自己的主题。服务好游客，同时提升品质。”

“压力与机遇并存，短期来看，日趋强烈的竞争必将导致相应区域的主题公园优胜劣汰；而从中长期来看，聚集了国内外主题公园精粹的集群区域将更有助于吸引来自国内和国际的增量客流。这对身处其中的本土主题公园而言，又是一个难得的机遇。”沈波说。

中国主题公园研究院院长林焕杰也看到了挑战带来的好处，“迪士尼的入场让国内的主题公园与国际知名主题公园处于同一个平台上竞争，我们很容易去考察、观光，学习他们好的东西，这是促进中国主题公园发展的一个动力。而且国内企业和地方政府在投资主题公园方面的盲目性会降低，理性会提高。”

恐龙园2017年～2018年6月的数据显示。其客流营收均有增长。

目前，沈波对恐龙园的目标定位是世界恐龙文化的体验基地，“我们不用去跟迪士尼竞争，只要跟全世界做恐龙的主题公园竞争。在恐龙的世界里面我们要做第一。”

对于收入结构，沈波的目标是，到2021年实现传统型业务、创新型业务“同质等量化发展”，即创新型业务量达到50%。

在2017年的公司年会上，沈波引用了朱熹的《观书有感》勉励全体员工“革新”：

半亩方塘一鉴开，天光云影共徘徊；

问渠哪得清如许，为有源头活水来。

在中国主题公园行业发展面临重重挑战的背景下，这首诗不仅是沈波一个人的心境写照。