■武永勇 史佩欣 郝恬然 周婧格 焦响乐/河南中医药大学

“深入挖掘中华优秀传统文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范。”是十九大报告中提出的重要理念，如今各方响应国家号召的，利用新媒体传播传统文化，而中医药文化作为传统文化的重要分支，在新媒体时代的发展也越来越受到重视。

一、资料和方法

（一）研究资料

通过社交平台进行问卷调查，调查问卷从2018年2月10日开始在网上投放，2月16日回收问卷，问卷发放时间为6天，在此期间，共收回205份有效问卷并进行统计。

（二）调查工具及调查方法

调查工具：采用自制的问卷为工具进行调查，问卷内容根据个人基础信息、新媒体的使用情况和对中医药文化了解喜爱程度等设计出单选和多选共37道的调查问卷。

调查方法：将调查问卷投放在腾讯公司开发的腾讯问卷系统平台上，由成员共同协助下发放，受访者通过微信、QQ等社交平台上可完成问卷填写，全部填写完整并提交后，问卷填写可有效纳入统计。

（三）数据生成与统计学方法

问卷回收后，腾讯问卷系统将对每个问题的答案进行统计，并生成扇形统计图表和柱状图，在此基础上进行研究分析。

二、结果与讨论

（一）基本信息

本调查利用问卷星进行编制，通过微信、QQ完成调查，调查数据显示，受访者年龄多在16到23岁之间，其中大部分人文化程度为本科，本调查样本超过200人，具有一定的代表性；受访者的年龄分布偏年轻并能熟练掌握各大媒体平台，这提示了受访者较易接受新事物，社交活跃，对中医药文化市场传播可产生一定的影响力。

（二）了解中医药文化的途径

在关于公众对中医药文化了解途径的调查中，采取了多选的形式，得出205人中有120位公众更愿意从微信公众号去了解中医药文化，以微博为了解途径的有77人，通过电视节目进行了解的有74人。

关于APP的选择情况，同样采取多选的选择方式，其中，192人表示自己经常使用QQ，使用人数次于QQ的是微信，有175人选择，微博以98人位居第三，知乎、头条使用人数极少，分别为25人和15人。

在新媒体日益发展的今天，了解中医药文化的途径也变得多样化，再结合公众使用APP频率的情况，基本可以说明大众会根据自己对APP的偏好程度来决定了解中医药文化的途径，但唯一例外的是QQ，当今，虽然有大部分年轻群体会使用QQ来解决日常生活中的事务，但仅仅局限于闲聊和信息的传递，对于知识信息的获取，QQ并不是大众所认为的最佳途径。

微信强劲的发展势头在近几年尤为凸显，微信使用者已经遍布各个年龄层，微信公众号作为微信的重要组成部分，潜在关注量巨大，因此，发展中医药类公众号在今后将具有较大的潜力。微博、论坛娱乐性较强，作为了解中医药文化的途径在大背景上具有不严谨性，有些电视台采取名老中医讲课、做科学实验等方式做成养生保健类电视节目供观众观看，具有可信性，但是仍不能排除有些电视台为哗众取宠传播不正确的中医药知识，误导公众。

（三）了解和关注新的平台一般通过哪些途径的调查情况

数据显示，205个受访者中有28%的人选择了解和关注新的平台账号大多数是通过朋友推荐，有25%选择偶然发现，有17%选择看到他人转发后进行关注，关键字搜索、名人推荐以及广告占比较少。（见图1）

图1 了解和关注新平台的途径

关注平台的不同途径在一定程度上体现了新媒体一传多的优势，现今大部分人倾向于关注朋友推荐的平台，一方面是对他人认可的内容有着较高的兴趣，另一方面是时间成本的问题，信息化时代，人们所拥有的时间有限，朋友推荐可以大大缩短人们搜索有效信息所耗费的时间。

（四）传播中医药文化内容形式的选择情况

通过问卷结果得出有152位，即接近三分之二的公众喜欢图文结合的形式，其次有111位喜欢图片漫画形式，109人喜欢视频形式，只有极少数选择文学论文形式，同时，我们还了解到在以视频方式传播中医药文化的过程中，有119名公众想要看到中医药大学中医教授讲课的视频，有116名公众希望通过名中医访谈节目来了解中医药文化。

想要将中医药文化传播给公众，除了内容新颖且简单易懂，还需要以不同的方式进行呈现，在传播内容形式的选取上，我们应该如何把握？传播形式的多样化，需要新媒体技术的支撑，如何在平台上发文，如何使阅读者迅速找到自己想要了解的内容，是中医药文化平台需要考虑的内容，公众最喜欢的图文结合形式，要求我们在图片的选择上严格谨慎，使图片辅助对文章的理解，从而获得更多公众的关注，发扬中医药文化。另外，我们不能仅仅局限于静态呈现，相对于文字，人更容易记住图像，应该多采用视频呈现的方式。

（五）公众对中医药及中药治病的看法

传播中医药文化首先要使公众认可中医药，传播工作才能展开，本次我们调查了公众对中医药的看法，得出有41%的公众相信中医药，并认为应该大力发展，有38%的公众虽然对中医药不是很了解，但是认为中医药文化作为国粹应该继承发展，有19%从哲学的角度看问题，认为凡是存在就是合理的。（见图2）

图2 公众对中医药的看法

对于中药治病，有90%的公众认为中医是一种治病的方法，反对言论占比较少。（见图3）

图3 公众对中医治病的看法

公众的支持离不开国家对中医药文化发展的大力支持，中医药文化的传播会随着这种现象不断良性循环发展。

（六）公众对中医药养生保健的方式的选择情况和对中医药优点认识程度的调查情况

在关于中医药养生保健方式选择的调查中，为了解更全面的信息，采取多选的形式，调查结果显示有149位公众选择食疗的保健方式，有117位选择针灸推拿的保健方式，有82位选择刮痧拔火罐，服用中药与打太极紧随其后。

数据显示，有144位公众认为中医的优点是历史悠久，142位公众认为其临床效果显著并且治本，还有127位认为中医副作用小，仅有36人认为中医优点为价格低廉。

如今养生理念深入人心，养生经济也随之兴起，相比通过食疗、中医传统针灸推拿、健身运动等来养生保健，选择服用中药来进行养生保健的公众相对较少，这可能与中药煎煮复杂繁琐有一定关联，但也从侧面反应，如今人们生活在快节奏的习惯下，对于中医药文化的普及就要简短、有趣且具有时效性。大众对中医药的认同，从侧面反应出，只要中医药文化普及到位，中医药的市场前景将十分巨大。

三、讨论

（一）保持平台发布内容真实性，同时避免被取消关注

根据调查了解到更多人愿意从微信公众号了解中医药知识，提醒我们，微信潜在关注人群数量巨大，如果将其作为传播中医药文化知识的平台，有很大的潜力，但是如果传播的内容真实性不高、乏味，所涉及的知识实用性不强，关注者会产生取消关注的行为，文化传播者要抓住这一点，努力达到高水平和专业的目标，从而吸引潜在关注者，让潜在关注者看到传播平台的专业能力和严谨的态度，认为我们给予的内容是真是可靠，并且是对自己有益的。

保持平台所发布内容的真实性是一方面，另一方面笔者认为在不久的将来，平台所发布的中医药文化及知识会与实践相结合，即线上与线下相结合，形成线上学习线下体验的的局面，相当于给公众一个窗口，真实体验中医药文化的魅力。

之前，人们了解中医药文化一般是通过阅读古籍，对于没有中医药文化背景及没有文言文知识的人来说，晦涩难懂的古人让人望而却步，后来，古籍又有了不同版本的翻译版，虽是这样，专业的名词解释还是让人有距离感，当今，信息时代的到来，新媒体得到了迅猛发展，同时，社会群体知识水平不断提高，对知识的需求量逐渐加大，如何将中医药传统文化以简单易懂且容易让人接受的方式传递给公众，是我们要思考并且解决的问题，笔者认为如果要增加中医药文化传播的关注度，在传播内容的选择上，发展方向是选择阅读者需要的内容，并以幽默、风趣、易懂的方式传达给阅读者。

（二）内容以养生为突破口打市场

健康中国战略中把维护人民公众的健康作为首要目标，而维护健康的最突出有效的方式便是养生。养生理念在中医药几千年来的发展中有着很好地体现，食疗是其中的代表之一。

当今中国，老龄化社会已经到来，当对于上世纪，人们对于健康的关注呈上升趋势，并且笔者认为这种关注还会随着社会的发展不断被推向热潮，因此养生经济将会成为朝阳产业，随之产生的养生理念也会越来越被推崇，从而形成了潜力巨大的中医养生文化产业。中医药文化传播在今后将主要从养生方面入手，以此来打开中医药文化的市场。

（三）与时事热点结合

中医药文化传播在今后将坚持多元性、互动性与趣味性的统一，首先内容形式趋于多元化，利用图片、视频或者语音等形式发布，采用单条图文将想要传递的信息完整表达，同时保持与中医药文化传播平台粉丝的互动，因为经常和粉丝沟通交流可以形成长久的用户黏性，因此哪怕是一句简单的问候或者寒暄都显得极为重要，其次，我们深知话题的重要性，拥有一定量粉丝的平台可以利用热点话题带动粉丝主动分享，内容只有体现价值，才能引来更多关注和热爱。所以，内容的筛选对微信的互动起着重要的作用，增加内容的趣味点，特别是增加一些有关中医药的冷知识是今后发展的方向。