摘 要：本文通过对新媒体、互动式公益广告内涵的分析，阐述了新媒体下互动式公益广告设计的特征，从视觉信息的互动呈现、听觉信息的互动植入、触觉信息的互动演绎、嗅觉信息的互动表现四个方面探讨了新媒体下互动式公益广告的设计表达，为研究公益广告设计与新媒体的互动交融提供了参考。

关键词：新媒体;公益广告设计;互动式

21世纪，移动互联技术和智能终端设备迅猛发展，预示了以新兴技术为基础的新媒体时代的到来。媒介是信息传递的重要载体，新媒体的出现对信息业、广告业、通信业等各大行业产生了极其深远的影响。广告设计的发展离不开人的主观需求，多向式互动的广告传播形式比传统的单向式情景更加受到大众的青睐，新媒体广告以多元化的广告传达方式引领人们对广告的认知习惯，也从根本上改变着广告设计的理念。

1 新媒体的界定

“新媒体”一词是目前国内学术界与广告业界的新术语。新媒体指的是以在线、网络、数字、传输等技术为基础，实现信息即时传播互动的一种媒体形式，是互动式数字化复合媒体。[1]新媒体是在科技发展的过程中，运用受众交互、多向传递数字技术信息，改变传播结构的全新传达模式。

2 互动式广告的内涵

互动，在中文译意为一种相互使彼此发生作用或变化的过程，其英文为Interactive，有相互影响、共同促进的含义。互动式广告理论是在20世纪90年代被提出的，对其的定义：“互动广告是确定的广告主以付费或者不付费的方式，借助存在以消费者与信息提供者之间，用有双向交流作用的媒体手段，对商品、服务、理念的呈现与促销。”[2]其揭示了信息设计的本质是互动设计，具有一定的可操作性和参与性，受众在广告传播过程中对传播效果可以进行直观的信息接收和效果评估。广告信息由单向传播向双向互动转变，受众掌握主动权，根据自身需要选择内容信息，这种行为会对品牌产生极大的兴趣，并为其提供强有力的支持。[3]

3 公益广告的定义

公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会大众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。[4]公益广告的主旨是为人民群众服务，主要围绕社会问题和重大事件的焦点展开创作。公益广告的发布，主要以政府为主导媒体或者是社会的专门机构设计、制作和投放。一些知名企業也不计回报，踊跃制作了一批弘扬时代主旋律，倡导正能量的公益广告，提升了企业的知名度和美誉度。

所有的设计形式都是人的精神衍生，是一种人类发展到一定高度的并且高于物质的精神追求，是一种人类对于精神世界追求的本能。[5]公益广告不仅是人文关怀、社会文明的精神产物，又是具有设计美感的文化创意形态。公益广告的创意往往发人深思、启迪心智，反映出社会现实却比现实更具有典型的社会精神表达。公益广告设计不仅满足了大众对于审美的精神需求，更推动了和谐社会文明演进的过程。

4 新媒体下互动式公益广告设计的特征

4.1 强调信息交流的连接性

新媒体通过数字技术与受众建立真正的联系，引导用户根据提示操作界面，将系统反馈的信息传达出来，及时与受众产生互动，拉近了信息发送者与接收者的距离。克服了传统广告传播中受众缺乏主动权，对于信息只处在被说服、被诱导的境遇中。互动式广告设计打破了单向的传播模式，极具开放性的沟通模式下达到了信息的互通有无，受众的差异化需求得到了极大满足，实现了信息共享。

4.2 实现广告信息传播中的交互性

在数字技术的支持下，传统媒体的“一点对多点”的传播形式演变成“多点对多点”的全方位交互性模式，广告设计的创意不局限于内容的表达，而是借助数字媒体延伸广告设计的场景、意境、声响进行设计，使得受众身临其境，放下戒备，轻松地参与其中。受众对广告设计的认同感就在参与的过程中逐渐加强。整个信息的传播过程不再拘泥于双向互动，而是一个循环往复的交互过程。

4.3 达到广告投放和效果测评的精准性

互动广告在信息与受众无限次的循环接触中，不仅强化了广告记忆，且加深了受众对广告观念的理解度。互动广告会针对设计主题进行目标精准的投放，利用先进的技术对广告信息效果进行有价值的科学评估。得出的数据为广告设计活动的有效开展提供有力的支撑。

5 新媒体下互动式公益广告的设计表达

5.1 视觉信息的互动呈现

视觉是人最容易引起联想的感觉器官，视觉冲击力的加强保证了广告的效果。鲁道夫·阿恩海姆说过：“人的视觉不是一种被动的接受活动，它是一种积极的探索，具有高度选择性，不仅对那些能够吸引他的事物进行选择，而且对看到的任何一种事物进行选择。照相机只是忠实地记录下事物的一切细节，视觉却不这样。”[6]视觉信息呈现主要是指在广告中通过刺激受众的视觉来达到传递信息的目的，受众能用眼睛直接体验图形、照片、影像、动画或者色彩等不同的表达形式。

如图1所示，这是一则援助非洲儿童的公益广告。设计者利用超市手推车这一媒介，将非洲儿童乞讨的照片贴于推车内部。画面中衣衫褴褛的非洲儿童正瞪着胆怯的双眼，伸出小手渴望得到救助。当顾客将食品放进手推车时，就如同送到了非洲儿童的手中。

5.2 听觉信息的互动植入

在交互设计中，声音是一种重要的信息传播渠道，它可以被用来传递情感、信息和相关交互设计内容，在互动式公益广告中，受众可以通过声音界面进行交互操作。由于声音本身就具备独特的互动能力，通过创造性地模拟生活中的声音元素，为公益广告设计作品带来非凡的艺术魅力。不同的声音具有不同的音色、音调和音量，所传递出来的信息具有不同的含义和效果。很多时候，悠扬的音乐或者特殊的响动比视觉语言更能吸引受众的注意力，可以立即增强广告和受众交互的效果。由于新媒体具有声音和图像融合的优势，声音元素在现代公益广告作品中更显得弥足珍贵，融入听觉元素的互动广告设计作品具有视听双重艺术表现力。

图2是一则公益广告，其广告语为“节约用纸就是保护树木”，当人们用鼠标点击打印纸张命令时，广告立即发出电锯锯木头的刺耳声响;当点击取消打印时，广告便会响起悦耳的鸟叫声。这则公益广告难能可贵的通过听觉信息的交互呈现，向人们传递保护环境的公益主题。

5.3 触觉信息的互动演绎

据研究，人类得到的外界信息有5%是通过触觉来获取的，触觉信息呈现是通过刺激人体的皮肤、器官及肌肉等而形成的疼痛、按压或者冷热的感觉，以达到传播信息的目的。触觉交互设计从最初的二维图形界面的鼠标、操纵杆应用到三维图形界面的数据手套、光电指环等应用，可以促成设计师在广告设计时将这些虚拟物体赋予某种属性，使受众通过新媒体等设备直接触摸和感受这些物体，同时计算机智能系统实时向受众传递信息。这样一种“触摸——刺激——反馈——感受”的过程使人产生非常逼真的感受。[7]触觉交互设计融触、视、听交互作用三位一体，受众亲身触摸和操控触觉界面，会极大地增强对广告本身的认知和接纳程度。

如图3所示，这则公益广告中有一位男人躺在病床上，右上角的心电监护发出心脏停止跳动的提醒声，并指示此人已无生命体征。但在男人的胸口处用英文写着“push here”，当路人将双手按压此处时，男人的心脏便会恢復跳动。这样一则带有触觉的互动性公益广告唤起了人们的良知，只是举手之劳就能救人一命。广告产生的移情效果成为创意点，极大地引起了人们参与的热情。

5.4 嗅觉信息的互动表现

人本来就需要呼吸，所以嗅觉可以使人不自觉地寻找“来源”即广告本身。受技术条件和其所传递信息的局限，嗅觉在交互设计中的应用较少，只是作为虚拟交互设计中的辅助手段而存在。例如，底特律的一家食品公司，在城郊竖起一个巨型的面包广告，只要人们靠近它，不仅能听到介绍面包的声音，还能闻到面包的香味。

6 结语

新媒体凭借数字科技丰富了现代公益广告的创意思维及设计方法，在充分注重用户体验及感受的基础上，采用多元的交互设计，引导受众主动交流、互动、参与其中，切实唤起大众的共鸣。公益广告设计师应以交互主体——“人”为基点，将交互性设计与人本精神完美结合起来。相信集公益性、创意性、交互性于一体的广告设计作品必将为讴歌社会良好风尚，为社会主义精神文明建设贡献更大的力量。

参考文献：

[1] 舒咏平.新媒体广告传播[M].上海交通大学出版社，2015：5.

[2] 李雪韬.央视公益广告议程设置分析[D].河北大学，2010.

[3] 晏虹辉.“互动广告”形式探微[J].新闻天地，2009（1）：79.

[4] 张明新.公益广告的奥秘[M].广州：广东经济出版社，2004：9.

[5] 李烨天.广告互动设计研究[D].南京艺术学院，2015.

[6] 鲁道夫·阿恩海姆.艺术与视知觉[M].滕守尧，朱疆源，译.成都：四川人民出版社，1998：12-16.

[7] 孔令嫣.户外公益广告的互动性设计研究[D].广西师范大学，2017.

作者简介：张怡（1976—），设计艺术学硕士，副教授，主要研究方向：视觉传达设计专业理论及教学实践。