摘 要：在广告中，字面意义和隐喻意义的相互作用常常被作为形象创造的手段，它们之间是进行着相互的渗透。语言单位的字面意义和隐喻意义都具有参考价值；无论是比喻层面还是词汇层面，都要同时考虑。双重阅读的效果是可以通过文字的表达体现在广告中的。研究证明，广告中文字和隐喻意义的相互作用是可以增强观众对广告的理解。

关键词：广告；广告语；隐喻；文字

一、现代隐喻理论的研究

现代隐喻研究认为，隐喻本质上是一种认知现象，是人类认识事物、建立概念系统的一条必由之路。隐喻不仅仅是语言现象，而且是一种思维方式，是人类生存和认知的基本方式之一。隐喻植根于人类语言、思维中，隐喻在日常生活中是无处不在的，不但在语言中，而且在思想和行为中。

在讨论意义的产生和感知的过程中，我们会遇到许多不同的，往往是对概念的本质的理解。字面意义真的是字面意思吗？还是传统意义？这是在隐喻/比喻的基础上的字面意思吗？而在目前的研究中，习语（广告词）是否特别有趣呢？

在认知语言学的框架内，隐喻被理解为概念而非语言现象。它遵循隐喻的表达，包括习语，在语言中所遇到的只是反映了概念层面上存在的隐喻，特别是在认知语言学和生成语义学中，提出了一种心理表现理论的详细描述，该理论认为隐喻在我们思考、说话和感知世界的方式中起着核心作用。他区分了从源域映射到目标域的概念隐喻，以及语言隐喻是表示映射概念的单个语言表达式。因此，隐喻的本质是一种认知现象。

至于对比喻性语言和习语的感知，一般有两种不同的观点：一种是根据第一种观点，比喻意义是独立于字面意义的阅读。另一种的观点认为习语是逐字理解字面上的含义，直到读者有足够的信息来认识。

为了吸引目标受众的注意，广告应该具有吸引力和令人难忘的能力。很大程度上，广告之所以如此强大，是因为所用的语言；广告客户是他们的语言创造力和选择最合适的词语的能力是特殊的。在说服性广告的发展中，比喻性的语言和习语被证明是富有成效的手段。它们是引人注意的、制度化的语言表达，因此对目标群体的大多数代表来说是熟悉的。习语由于其多字的特点，容易使其在广告中运用到不同的变体，从而产生各种各样的语义效应，增强习语与广告产品之间的联系。

二、习语

为了吸引目标受众的注意，广告应该具有吸引力和令人难忘的程度。很大程度上，广告之所以如此强大，是因为所用的语言上；对于广告客户来说，广告的语言创造力和选择最合适的词语才能够吸引他们的注意力。在说服性广告的发展中，比喻性的语言和习语被证明是富有成效的手段。它们是引人注意的、制度化的语言表达，因此对目标群体的大多数人来说是熟悉的。习语由于其多字的特点，容易使其在广告中运用到不同的客体，从而产生各种各样的语义效应，增强习语与广告产品之间的联系。

在广告中使用的习语。通常是众所周知的，经常使用的语言单位，例如：送礼就送脑白金，正宗凉茶王老吉。因此，通过推断强和弱的隐含义，消费者很容易理解广告的含义。如果广告主选择使用一个不太熟悉的习语，广告的信息可能不会很好的传达给消费者，从而影响广告的有效性。

尽管许多习语都是普遍的，但许多习语都反映了民族文化，一个民族的传统和信仰。在考虑广告时（特别是在广告的翻译中），必须考虑到特定的文化背景，因为正是往往不了解文化背景广告主所使用的语言，会微妙的消除掉所传达的真正意图。

三、广告中文字的隐喻意义

平面广告作为促进商品销售的一种手段，设计上应该注重艺术性与科学性的统一。首先，从平面广告接受阶段来看，广告设计应注意消费群体文化背景与个性特征，遵循人们的心理行为规律是广告传播的重要内容。设计者在设计广告前对市场进行全面调查、分析、预测，并在此基础上积极寻找双方的共同之处，策划制作与消费者的社会环境和经验背景相符合的视觉语言系统，这样信息传播就比较畅通，更容易被观众所接受。其过程本身就具有科学性。另外，从广告符号的科学性还要求设计者根据消费群体的心态和心理活动来选用具体的视觉符号，形成广告符号的心理效应，即引起他們的注意、唤起其兴趣同时促发动机由此产生欲望，最后形成行动倾向，才能收到比较理想的宣传效果。关注语言的使用可以区分七种不同的意义，概念、内涵、搭配、社会/风格、情感、反映和主题。

文字，是广告视觉形象的重要组成部分，文字与图形互为补充发挥着不可替代的作用。广告文字可以加强文案的吸引力和辅助图形设计的功能。

字面意义和隐喻意义的相互作用经常被作为广告中的形象创造的手段，特别是在印刷广告中。通常，语言单位的字面意义和隐喻意义都具有参考价值；在比喻层次和词汇或构词（文字）层面上同时考虑。尽管有人可能会争论说，对于一个语言单位的两种可能的解读同时出现的紧急情况（以及由此而来的理解），因为有一些情况下，这些意义被概念化了。双重阅读的效果通常是通过广告中的视觉效果来产生的。

当今社会是一个广告泛滥的时代，各种信息充斥我们生活的每个角落，如何让一则平面广告在同类中脱颖而出并且深入人心？除广告在视觉形式、创意上的创新之外，还在于广告能否唤起观者积极的情感体验，使观者产生强烈的思想和情感共鸣。所以文字背后的含义需要与人的情感产生共鸣。

情感是人对客观事物是否符合人的需要而产生的一种心理体验。人类情感丰富多彩，但情感却是抽象的或难以表达的。因此，在艺术中人们常把它们隐喻化，即艺术符号与情感内容之间以相似或相关的联系形式来表达，也就是以隐喻、象征的方式来描述这些情感。隐喻是“甲是乙”的表达，它本质上是隐喻者直接将自己的主观体验感情强烈地一语道出。隐喻中夸张手法的参与，使得隐喻更加‘感情激昂'，隐喻的这一情感性让观者、听者不可抗拒地受到情感的激荡与震动，无法抵御它对易感心灵的诱惑，所以只有选择燃烧在隐喻语言所点燃的炽热的情感海洋中”。同样，平面广告中的隐喻可唤起、强化人的情感与感受。隐喻产生来看，隐喻也是情感的需要。人们在体验人生、探索未知的过程中，通过在不同的感觉、经验、认知领域中发现相似之处，并“由此产生‘似曾相识的心态，心灵在观察熟悉的对象是往往因‘轻车熟路而感到松弛自在。

四、结语

在认知语言学的框架下，通过概念映射来解释人类。人们将他们在世界上的的经历投射到非物理的体验上，例如，各种各样的活动，思想，情感，情感等等。这使得一个人可以参考，量化和识别。在不同的语言中，人们可以找到许多基于相同概念隐喻的习语和其他的隐喻表达。对包含它们的广告的含义是，根据不同的文化，这些表达可以经常揭示语义上的差异，而这些语义差异很难用隐喻的抽象模型来解释，即属于同一个概念隐喻，它们呈现出特定的语义特征。可能不同的是其内涵，因此应该考虑比喻性语言的跨语言细节。通常情况下，在源语言和目标语言存在习语或隐喻表达式基于相同的概念隐喻和相同的隐喻意义，但这句话-组件的表达式构成文字的场景，因此图像基础上属于不同的语义场。

研究证明，广告中文字和隐喻意义的相互作用是为了增强观众对语言单元中隐含的语义空间及其形象化的把握。

参考文献

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[2]寇紫遐.视觉文化时代广告文案的生存境遇探析[ J] .乌鲁木齐职业大学学报，2008

[3]吉姆·艾奇逊.[ 澳]卓越广告[M].北京：北京大学出版社，2005：41.

作者简介

梅霜（1994.10—），女，汉族，江西九江，江西师范大学美术学院，17级在读研究生，硕士学位，设计学，研究方向：视觉传达设计。

（作者单位：江西师范大学）