李瑾

【摘 要】我国电视综艺节目中植入广告的发展情况参差不齐，所以我国电视综艺节目中植入广告是一个急需研究的领域。本文对电视综艺节目中植入广告的运营模式及效果评估体系进行了总结，分析了电视综艺节目中植入广告发展中存在的问题，并且给出了相应的解决方法，最后阐述了我国电视综艺节目中植入广告的发展策略及趋势。

【关键词】植入广告 形态 层次性

一、植入广告的定义

植入广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入影视剧、电视节目、网络节目等内容中，让受众在接受娱乐型内容的同时，不知不觉地产生对产品或者品牌等信息的接收和记忆，从而达到广告传播或营销的目的。植入广告从其出现发展到今天，发展潜力巨大，在一定程度上，与其隐蔽性、紧密性、不可回避性、接受程度高的特点密切相关。

二、综艺节目中植入广告的主要种类及表现形态

1.现场植入。现场植入是在节目拍摄过程中，在场景里植入品牌元素。主要包括产品露出、品牌露出、主持人口播三种类型。产品露出中包括实物露出、虚拟露出，实物露出中包括道具植入、实物植入等，虚拟露出中包括模型展示等；品牌露出中包括大幅面露出和小标露出，大幅面露出包括大屏幕（画中画）、灯箱等，小标露出包括台标、麦标、桌标、手卡等。除此之外，还有台词植入、场景植入、情节植入、产品使用。

2.包装植入。节目包装是在节目剪辑时添加品牌元素。……