张焕兴

【摘 要】面对当前竞争激烈的市场现状，企业若想在竞争激烈的网络媒体环境中站稳脚跟，媒体网站应及时不断提升创造性，强调网站的差异化、多元化发展，提升媒体网站的公信力，从而积极挖掘重要的资源。基于可持续发展的考虑，为促进网络媒体产业的发展，应全面推行网站差异化发展进程，以求为人们提供多元化的服务。对此，本文就网站的差异化发展策略展开了分析与研究。

【关键词】网站 差异化 发展

近些年来，我国网络媒体产业实现了质的发展，然而在实际发展进程中会面临着诸多的问题，成为制约网络媒体产业发展的关键因素。门户网站主要是提供互联网信息与服务的重要应用系统。网站分类多种多样，美团网站、百度外卖网站、搜狐、新浪与网易等，这些均为当下的热门网站。通过对门户网站的类型、竞争特色予以分析，了解网站发展现状，并提出差异化发展策略，打造更具自身特色的商业媒体网站，便于提升网站的竞争力，以促进网站的可持续发展。

一、网站发展现状分析

网站同质化问题严峻。以视频网站为例，2005年被称为视频网站元年，自这一年开始，大量视频网站逐步上线。由于多种视频网站的出现，极易引发关于网站的版权问题、差异化竞争与盈利问题，成为现代网站发展中所面临的突出性问题。就目前网络视频网站的布局来看，布局基本雷同，其所涉及的内容也雷同，尤其是影视综艺版权购置上，都得到了高度的重视。同时，各大网站的自制内容正在逐步地扩张，且逐步向产业链上游方向渗透。另外，网站為了提升自身的利益，均积极开展网络原创视频的创作。但各大网站视频产品的差异性不是很大，且盈利方式也相似，使得网站用户转换成本降低，致使网站在盈利方面呈现对抗状态。可见，同质化成为当前需要突破的主要困境。

市场定位不清。目前，就网站差异化发展现状来看，市场定位不清成为当前所面临的主要问题之一，差异化选择并不是从消费者的实际需求调查角度出发，而是从竞争对手的市场选择角度出发，导致发生不科学的竞争行为。网站差异化的实现，未能充分结合网站消费者差异化与细节需求，未对消费者差异化需求进行深度的挖掘，导致网站的创意性不强。差异化竞争的开展，自身网站还要对市场定位进行再次细分处理，若落实不到位，很难激发出消费者的基本消费潜能。

网站管理理念相对混乱。为促进网站的差异化发展，做好内部管理工作非常关键。然而，在差异化竞争中，网站内部管理理念相对混乱，如市场浮躁、机构发生剧烈的膨胀等，导致网站差异化经营理念无法受到地域机构的落实。采取本土化的经营模式，会让地域、垂直机构与总部的差异化选择和取舍存在相偏离的现象。若差异化演变为内部结构之间的差异性，其和外部竞争就失去差异性，是差异化理念缺失的重要体现。

二、网站差异化发展策略

新时期，网站数量急剧增加，同行业的竞争变得日益激烈，为在整个竞争环境中拔得头筹，必须实现网站的差异化发展，以创新为条件来推进网站差异化进程。

做好合理的市场定位。为促进网站差异化的进一步发展，网站应结合自身实力，以此为标准，进而做好合理的市场定位，全面开展集约式差异化推广。集约化地落实好差异化的发展，能在成本控制与消费者信赖条件下确保各项工作科学地开展。为更为科学地做好市场定位，网站不能盲目地投资，禁止发生肆意跟风的现象，也避免发生模仿竞争对手的行为。同时，还要做好内部与外部的管理，与其他渠道进行有效的联合，实现其他产业的有效创新，从而形成了集约式发展方案。

强调差异细化，以提高服务水平。新时期，为实现差异的细化，应结合市场情况来进行差异空间的细分，要求在原本市场环境内对细化市场予以开发，是获取更多客户源的关键途径，不仅便于实现效益的最大化，也能达到差异化竞争的节约性。以团购网站为例，其属于服务的平台，只有将各项服务细化处理，才能充分满足合作商家、消费者的实际需求，便于提高服务水平。通常来讲，团购网站的销售服务主要包含售前服务、售中服务与售后服务三个环节。对于任何一个环节，都有细分的空间。售前服务之中，网站可选择优质商家，强调服务的细化处理，和商家开展科学的沟通，通过合理价格、产品认证等来满足消费者、合作商家的实际需求。售中服务之中，能实现客户资源的不断积累，网站可主动挑选消费者与团购商品，二者相互搭配，便于达到主动营销的效果。售后服务之中，团购网站既会提供支付服务，还可产生其他的服务，如消费者评价、物流配套跟踪、、服务体验过程的跟踪、消费监管、消费者兴趣引导与评价等，既便于维护消费者基本合法权益，更可为合作商家提供与消费者进行面对面的平台。无论是哪项服务，都有服务创新与服务提升的空间，从而凸显出网站的差异化。

创新网站产品，强调差异跨越。新时期，为促进网站差异化发展，应实现网站功能的不断创新，及时立足于本质，对社会资源进行合理的整合，从而实现本产业与其他产业的有效融合，是实现网站创新性的关键立足点。网站的不断创新，应重视对技术、平台资源等基本社会资源的有效融合，要求团购不仅仅在网络条件下实施电子商务，而是已然走入到现实生活的消费体系。以美团为例，消费者可以提前在网站上下单，即线上下单、线下体验，让消费者到实体店去消费和体验，是团购网站创新的重要体现。团购网站可实现对各类社会资源的有效整合，从而达到差异化跨越的目的，便于提高网站服务水平，以赢得消费者品牌忠诚度。

结束语

新时期，为促进网站健康而高效地差异化发展，网站应及时回避其他竞争者的竞争与正面碰撞，充分结合受众的具体要求，对网站进行更为细致的差异化划分，是提高受众关注度的有效方式。网站差异化的经营，便于养成消费者排他性消费习惯，能及时阻碍后来竞争者，由于差异化策略的实施，若顾客满意，会大大提高顾客对品牌的忠诚度。同时，基于长远考虑，网站应及时探索新方向，及时对网站内容与特色进行细化差异设计，增强设计者的创新意识，科学整合各类资源，以求获得差异化竞争优势，从而在竞争激烈的环境中始终处在不败之地。

（作者单位：辽宁省政府门户网站管理中心）

【参考文献】

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