张娴

广告业转型在如今互联网背景下已不是一个冷门的话题了，这个问题在引起广泛注意的同时也引发了热烈的讨论。“天下大势，浩浩荡荡，顺之则昌，逆之则亡。”广告公司在互联网的背景下重组转型，或是出于被迫无奈因而不得不，或是出于内心的迫不及待，听从时代的召唤，在互联网这个炙热的风口中不能抑制地想要施展身手，搭乘上“互联网+”这双翅膀。

一方面，在于自身。在互联网这个潮流风口中，每个人要想生存，就要牢牢地把“innovation is life（重复昨天就是一种失败）”这句话给牢牢记住。广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。【1】放眼如今，虽然有一些老牌公告公司有规范化的制度，但这些制度同样会僵化，如钢筋熔铸般是人的思维凝固住。“灵感迟迟不来敲门。”这句话鲜明地道出了一些广告人的内心深深地无力感。过去考验广告公司的能力靠的是拍大广告片的能力，现在考验的则是实时创意，互联网语境的创新能力，整合能力和技术的创新和应用能力。无论是“向左走”还是“向右走”，都需要有灵光的头脑，有澎湃的创意和金点子。

从无到有，是创造；从有到优，是改进；从优到赞，是创新。创新创意，根据Van de Ven（1986）的定义：创新本质上就是关于识别和利用机会来创造新的产品、服务或者工作实践。【4】同样，Nonaka&Takeuchi;（1995）认为，创新的过程等同于对独特知识的追求。

广告一词本是舶来品，源于拉丁文advertere，其意为注意、诱导、传播，中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。……